Presque toutes les organisations investissent dans des projets qui examinent l'avenir et les tendances pour des raisons évidentes. Il s'agit en partie d'une police d'assurance contre les changements imprévus. C'est aussi le résultat de la volonté des dirigeants d'adopter une approche plus proactive et opportuniste afin d'identifier les lacunes du marché et d'apporter des solutions avant la concurrence.
C'est donc tout naturellement que la quasi-totalité des grandes sociétés de recherche dans le monde proposent des services d'analyse de l'avenir. Ils embauchent et forment des "futurologues" et des "prévisionnistes" et utilisent des cadres basés sur des scénarios pour concevoir des futurs possibles. En général, les scénarios s'inscrivent dans un cadre à quatre quadrants, où chaque quadrant est alimenté par des données provenant de différentes sources et, bien sûr, par le jugement du prospectiviste.
Notre entreprise a souvent été une source d'information (une parmi d'autres) dans de tels projets où l'on nous demande de répondre à certaines questions clés qui alimentent chacun des scénarios identifiés par les prospectivistes. Les résultats n'ont pas été trop mauvais et il est évident que certains futurologues sont meilleurs que d'autres. Cependant, le fait d'avoir vécu cette expérience à plusieurs reprises a alimenté notre désir de trouver un moyen d'adopter une approche purement axée sur le consommateur pour l'identification des scénarios d'avenir eux-mêmes. De cette manière, l'apport de la culture (ou de la culture des consommateurs) guiderait l'ensemble du processus et pas seulement certaines de ses parties.
Scénarios pilotés par les consommateurs et scénarios pilotés par l'industrie.
Chaque fois qu'un changement, quel qu'il soit, commence à se produire dans la culture, les premières indications apparaissent toujours dans l'univers contextuel plus large, sous la forme de la création de significations nouvelles et émergentes et de la suppression de significations existantes. C'est ce que nous appelons des signaux. La difficulté réside dans le fait que ces signaux ne sont pas faciles à détecter. Les consommateurs n'en parlent pas littéralement en même temps que le sujet sous-jacent étudié. Par exemple, si vous essayez de comprendre l'avenir du travail, vous devez examiner les nouvelles significations que le terme "travail" prend dans la vie des gens. Pour comprendre ces significations, il ne suffit pas d'examiner les mentions directes du thème du travail. Il faut aller au-delà des évidences, dans l'univers contextuel plus large des discussions où l'on ne parle peut-être pas littéralement du terme "travail", mais où les discussions s'inscrivent dans le contexte du travail et en façonnent l'avenir, en lui donnant un nouveau sens.
De nouveaux signaux apparaissent toujours de manière indirecte par rapport à un sujet, puis se renforcent peu à peu et finissent par être directement liés au sujet en question. Il est intéressant de noter que ces nouveaux signaux ne sont rien d'autre que des scénarios pilotés par les consommateurs. Il s'agit d'états futurs possibles, à la seule différence qu'ils proviennent du cerveau collectif de millions de consommateurs plutôt que de celui du futurologue.
C'est cette prise de conscience qui nous a conduits à créer MotivBase Signals - une plateforme qui s'appuie sur notre moteur contextuellement intelligent pour identifier l'ensemble des significations émergentes autour d'un sujet de préoccupation et, bien sûr, mesurer la cohérence avec laquelle il se renforce dans le contexte du sujet sous-jacent.
Des scénarios dirigés par les consommateurs aux futurs dirigés par les consommateurs.
Cette approche nous permet d'abord d'identifier des scénarios du point de vue du consommateur, puis de les étudier pour comprendre ce qu'ils signifient pour le consommateur et pourquoi. Par exemple, dans l'exemple de l'avenir du travail, nous pouvons identifier 10 signaux de changement émergents différents, puis nous plonger dans chacun d'entre eux en utilisant notre méthode d'analyse de l'environnement. Plate-forme des tendances pour effectuer une analyse ethnographique du big data sur chacun d'entre eux. Le résultat sera la quantification de chaque scénario en termes de maturité, de potentiel de marché et de taux de croissance. Le résultat nous permettra de voir clairement chaque scénario et de les classer par ordre de priorité en fonction de la demande organique qui émerge sur le marché.
Nous pouvons alors commencer à appliquer l'optique organisationnelle pour faire correspondre les possibilités et les perspectives d'avenir offertes par les consommateurs aux compétences organisationnelles et rechercher un alignement stratégique et une voie claire vers l'avenir.
Revenons au rôle des données dans les travaux sur les marchés à terme.
En tant qu'êtres humains, nous avons tendance à rechercher des sources de données avec lesquelles nous nous sentons traditionnellement à l'aise. Elles semblent plus précises simplement parce qu'elles ne nécessitent que peu ou pas de formation nouvelle au sein de l'organisation. Par exemple, prendre des données sur les ventes de produits ou de solutions comparables est un moyen simple d'indiquer une contiguïté et de suggérer que ce qui se passe dans un secteur connexe pourrait aussi être vrai un jour dans sa propre entreprise ou catégorie. Bien qu'il n'y ait rien de mal à adopter une telle approche, nous conseillons à nos clients de ne pas le faire avant d'avoir découvert et quantifié les scénarios basés sur les consommateurs.
Résultats de MotivBase - Anthropologue de l'IA qui réalise des ethnographies en big data.
Il y a environ un an, un client nous a indiqué que les sources de données sur les ventes concernant le bien-être dans le contexte du sommeil étaient un moyen d'estimer la croissance dans le domaine du bien-être pour les soins de la peau. Cela semble parfaitement raisonnable et logique, surtout si l'on considère le lien entre la peau et le sommeil. Mais le consommateur n'établit pas ce lien de la même manière. Par exemple, après analyse, nous avons découvert que les opportunités pour les produits de bien-être dans le domaine du sommeil étaient deux fois plus importantes que les opportunités pour les produits de bien-être dans le domaine des soins de la peau. En examinant d'abord l'avenir des consommateurs, nous avons pu identifier les liens naturels qu'ils établissent (avec le bien-être) dans le contexte des soins de la peau, puis les étudier pour quantifier la demande et le taux de croissance. Cela a permis à notre client de réconcilier l'écart entre ses propres attentes et celles des consommateurs. Plus important encore, cela lui a permis de réaliser le bon niveau d'investissement dans le domaine du bien-être - un investissement qui correspond à la récompense qui en découle.