Casi todas las organizaciones invierten en proyectos que examinan futuros y tendencias por razones obvias. En parte es una póliza de seguro contra cambios imprevistos. En parte, es el resultado del deseo de la dirección de adoptar un enfoque más proactivo y oportunista para detectar lagunas en el mercado y aportar soluciones antes que la competencia.
Así que, naturalmente, casi todas las grandes empresas de investigación del mundo ofrecen el análisis de futuros como un servicio. Contratan y forman a "futurólogos" y "pronosticadores" y utilizan marcos basados en escenarios para concebir posibles futuros. Normalmente, los escenarios se ajustan a un marco de cuatro cuadrantes, en el que cada cuadrante se rellena buscando información en una variedad de fuentes de datos diferentes y, por supuesto, el propio juicio del futurista.
Nuestra empresa ha sido a menudo una fuente de información (una entre muchas) en tales proyectos, en los que se nos pide que respondamos a algunas preguntas clave que alimentan cada uno de los escenarios identificados por los futuristas. Los resultados no han sido demasiado malos y, obviamente, algunos futuristas son mejores que otros. Sin embargo, el hecho de haber pasado varias veces por esta experiencia ha alimentado nuestro deseo de encontrar la manera de adoptar un enfoque puramente dirigido por los consumidores en la identificación de los escenarios futuros propiamente dichos. De este modo, la aportación de la cultura (o cultura del consumidor) impulsaría todo el proceso y no sólo algunas partes del mismo.
Escenarios dirigidos por el consumidor frente a escenarios dirigidos por la industria.
Siempre que empieza a producirse algún tipo de cambio en la cultura, los primeros indicios del mismo surgen en el universo contextual más amplio, en forma de creación de significados nuevos y emergentes y de eliminación de los existentes. Es lo que llamamos señales. La dificultad estriba en que esas señales no son fáciles de detectar. Los consumidores no hablan literalmente de ellas al mismo tiempo que del tema subyacente estudiado. Por ejemplo, si se trata de entender el futuro del trabajo, hay que fijarse en los nuevos significados que adquiere el término "trabajo" en la vida de las personas. Para llegar a estos significados, no basta con fijarse en las menciones directas al tema del trabajo. Hay que ir más allá de lo obvio, al universo contextual más amplio de los debates en los que puede que no se hable literalmente del término trabajo, pero los debates están en el contexto del trabajo y están dando forma a su futuro, dándole un nuevo significado.
Las nuevas señales siempre surgen indirectamente en relación con un tema y poco a poco se van reforzando en conexión y acaban por relacionarse directamente con el tema en cuestión. Curiosamente, estas nuevas señales no son más que escenarios dirigidos por los consumidores. Son posibles estados futuros, la única diferencia es que proceden del cerebro colectivo de millones de consumidores y no del del futurólogo.
Fue esta constatación la que nos llevó a crear MotivBase Signals, una plataforma que aprovecha nuestro motor contextualmente inteligente para identificar el conjunto más amplio de significados emergentes en torno a un tema de interés y, por supuesto, medir la coherencia con la que se refuerza en el contexto del tema subyacente.
De escenarios dirigidos por los consumidores a futuros dirigidos por los consumidores.
Adoptar este enfoque nos permite identificar primero los escenarios desde la perspectiva del consumidor y, a continuación, estudiarlos para comprender qué significan para él y por qué. Por ejemplo, en el ejemplo del futuro del trabajo, podemos identificar 10 señales de cambio emergentes diferentes y luego sumergirnos en cada una de ellas utilizando nuestro Plataforma de tendencias para realizar un análisis etnográfico de big data sobre cada uno de ellos. El resultado será la cuantificación de cada escenario en términos de su madurez, potencial de mercado y tasa de crecimiento. El resultado nos permitiría ver con claridad cada escenario y priorizarlos en función de la demanda orgánica que surja en el mercado.
Entonces podremos empezar a aplicar la lente organizativa para hacer coincidir las oportunidades y futuros dirigidos por los consumidores con las competencias organizativas y buscar una alineación estratégica y un camino claro hacia delante.
Volviendo al papel de los datos en el trabajo sobre el futuro.
Como seres humanos, tendemos a buscar fuentes de datos con las que tradicionalmente nos sentimos cómodos. Parecen más precisas simplemente porque requieren poca o ninguna formación nueva en la organización. Por ejemplo, tomar datos de ventas de productos o soluciones comparables es una forma sencilla de señalar una adyacencia y sugerir que lo que está ocurriendo en un sector relacionado también podría ser cierto algún día en el propio negocio o categoría. Aunque no hay nada malo en un planteamiento de este tipo, desaconsejamos a nuestros clientes que lo hagan hasta que se hayan descubierto y cuantificado las hipótesis dirigidas al consumidor.
Resultados de MotivBase - Antropólogo de IA que realiza etnografía de big data.
Hace más o menos un año tuvimos un cliente que señaló las fuentes de datos de ventas en torno al bienestar en el contexto del sueño como una forma de estimar el crecimiento en el ámbito del bienestar para el cuidado de la piel. Suena perfectamente razonable y lógico, sobre todo si se tiene en cuenta la relación entre la piel y el sueño. Pero no es una relación que el consumidor establezca de la misma manera. Por ejemplo, tras el análisis descubrimos que la oportunidad para los productos de bienestar en el área del sueño era dos veces mayor que las oportunidades para los productos de bienestar en el cuidado de la piel. Al examinar primero los futuros impulsados por el consumidor, pudimos identificar los vínculos naturales que establece el consumidor (con el bienestar) en el contexto del cuidado de la piel, y luego estudiarlos para cuantificar la demanda y la tasa de crecimiento. Ello permitió a nuestro cliente conciliar el desfase entre sus propias expectativas y las del consumidor. Y lo que es más importante, les permitió invertir en el ámbito del bienestar a un nivel adecuado, que se correspondía con la recompensa resultante.