Quasi tutte le organizzazioni investono in progetti che esaminano il futuro e le tendenze per ovvi motivi. In parte si tratta di una polizza assicurativa contro i cambiamenti imprevisti. In parte è il risultato del desiderio della leadership di adottare un approccio più proattivo e opportunistico per identificare le lacune del mercato e dare vita a soluzioni prima della concorrenza.
È naturale che quasi tutte le principali società di ricerca del mondo offrano l'analisi del futuro come servizio. Assumono e addestrano "futuristi" e "previsori" e utilizzano schemi basati su scenari per concepire i possibili futuri. In genere gli scenari rientrano in un quadro di quattro quadranti, dove ogni quadrante è popolato dalla ricerca di input provenienti da una varietà di fonti di dati diverse e, naturalmente, dal giudizio del futurista stesso.
La nostra azienda è stata spesso una fonte di input (una tra le tante) in progetti di questo tipo, in cui ci viene chiesto di rispondere ad alcune domande chiave che alimentano ciascuno degli scenari identificati dal futurista. I risultati non sono stati male e ovviamente alcuni futuristi sono migliori di altri. Tuttavia, l'esperienza ripetuta più volte ha alimentato il nostro desiderio di trovare un modo per adottare un approccio puramente guidato dai consumatori nell'identificazione degli scenari futuri stessi. In questo modo, l'input della cultura (o della cultura del consumatore) avrebbe guidato l'intero processo e non solo alcune sue parti.
Scenari guidati dai consumatori e scenari guidati dall'industria.
Ogni volta che un cambiamento di qualsiasi tipo inizia a verificarsi nella cultura, le prime indicazioni si manifestano sempre nell'universo contestuale più ampio, sotto forma di creazione di nuovi significati emergenti e di rimozione di quelli esistenti. Questi sono i cosiddetti segnali. La difficoltà è che questi segnali non sono facili da individuare. I consumatori non ne parlano letteralmente allo stesso modo dell'argomento di fondo che si sta studiando. Per esempio, se si cerca di capire il futuro del lavoro, è necessario esaminare i nuovi significati che il termine "lavoro" assume nella vita delle persone. Per arrivare a questi significati, non basta guardare alle menzioni dirette del tema del lavoro. È necessario andare oltre l'ovvio, nell'universo contestuale più ampio delle discussioni in cui il termine lavoro può non essere parlato letteralmente, ma le discussioni sono nel contesto del lavoro e ne stanno plasmando il futuro, dandogli un nuovo significato.
I nuovi segnali nascono sempre indirettamente in relazione a un argomento e lentamente si rafforzano in connessione e alla fine diventano direttamente correlati all'argomento in questione. È interessante notare che questi nuovi segnali non sono altro che scenari guidati dai consumatori. Sono possibili stati futuri, con l'unica differenza che provengono dal cervello collettivo di milioni di consumatori e non da quello del futurista.
È stata questa consapevolezza a portarci a creare MotivBase Signals, una piattaforma che sfrutta il nostro motore intelligente e contestuale per identificare l'insieme più ampio di significati emergenti intorno a un argomento di interesse e, naturalmente, misurare la coerenza con cui si rafforza nel contesto dell'argomento sottostante.
Dagli scenari guidati dai consumatori ai futuri guidati dai consumatori.
Questo approccio ci permette di identificare innanzitutto gli scenari dal punto di vista del consumatore, e poi di studiarli per capire cosa significano per il consumatore e perché. Per esempio, nell'esempio del futuro del lavoro, possiamo identificare 10 diversi segnali di cambiamento emergenti e poi approfondire ognuno di essi utilizzando il nostro Piattaforma tendenze per eseguire un'analisi etnografica dei big data su ciascuno di essi. Il risultato sarà la quantificazione di ogni scenario in termini di maturità, potenziale di mercato e tasso di crescita. Il risultato ci consentirà di vedere chiaramente ogni scenario e di assegnare loro una priorità in base alla domanda organica che emerge sul mercato.
A quel punto possiamo iniziare ad applicare la lente organizzativa per far coincidere le opportunità e i futuri guidati dai consumatori con le competenze organizzative e cercare l'allineamento strategico e un chiaro percorso da seguire.
Tornando al ruolo dei dati nel lavoro sui futures.
Come esseri umani, abbiamo la tendenza a cercare fonti di dati con cui ci sentiamo tradizionalmente a nostro agio. Sembrano più accurate semplicemente perché richiedono una formazione minima o nulla all'interno dell'organizzazione. Ad esempio, prendere i dati di vendita di prodotti o soluzioni comparabili è un modo semplice per indicare un'adiacenza e suggerire che ciò che sta accadendo in un settore correlato potrebbe essere vero un giorno anche nella propria attività o categoria. Sebbene non ci sia nulla di sbagliato in un approccio di questo tipo, consigliamo ai nostri clienti di non farlo fino a quando gli scenari guidati dai consumatori non saranno stati scoperti e quantificati.
Risultati di MotivBase - Antropologo AI che esegue etnografie di big data.
Circa un anno fa abbiamo avuto un cliente che ha indicato le fonti di dati di vendita relative al benessere nel contesto del sonno come un modo per stimare la crescita nel settore del benessere per la cura della pelle. Sembra perfettamente ragionevole e logico, soprattutto se si considera il legame tra pelle e sonno. Ma non è una relazione che il consumatore stabilisce allo stesso modo. Ad esempio, dopo un'analisi abbiamo scoperto che l'opportunità di prodotti per il benessere nell'area del sonno era doppia rispetto a quella dei prodotti per il benessere nella cura della pelle. Esaminando prima i futuri guidati dai consumatori, siamo stati in grado di identificare i collegamenti naturali creati dal consumatore (al benessere) nel contesto della cura della pelle, e poi di studiarli per quantificare la domanda e il tasso di crescita. Questo ha permesso al nostro cliente di conciliare il divario tra le proprie aspettative e quelle dei consumatori. Soprattutto, ha permesso di effettuare il giusto livello di investimento nell'area del benessere, che fosse all'altezza della ricompensa che ne sarebbe derivata.