In den letzten Monaten hatte ich das unglaubliche Glück, an einigen wirklich interessanten Gesprächen mit Führungskräften und Kunden von Unternehmen wie The Estée Lauder Companies Inc., Colgate-Palmolive, McDonald's, Kroger und Ulta Beauty teilnehmen zu können. Der Anstoß zu diesen Gesprächen war die Veröffentlichung unserer jährlichen Analyse der kulturellen Veränderungen, in der wir fünf wichtige Veränderungen identifiziert haben, die sich auf die Verbraucherkultur und die Erwartungen der Verbraucher in 13 Märkten auswirken, darunter China, Indien, Brasilien, Frankreich, Deutschland und die USA, ohne darauf beschränkt zu sein.
In jedem dieser Gespräche kristallisierten sich drei durchgängige Themen heraus.
(Falls Sie es verpasst haben, finden Sie hier einen Link zum letzten Webinar, in dem wir diese Veränderungen im Detail erläutert haben).
1 - Vom 'Was' zum 'Warum'
Der Wunsch, die Unternehmen dazu zu bringen, das "Warum" hinter dem "Was" zu erfragen und damit zu arbeiten, ist eine der ständigen Anforderungen an Führungskräfte in den Bereichen Insights, Innovation und Foresight. Und sie alle sind sich bewusst, dass dies leichter gesagt als getan ist. Wir sind alle zu sehr damit zufrieden, mit dem "Was" zu arbeiten. Es ist viel einfacher zu sagen, dass dunkle Röstung im Trend liegt, als zu sagen, dass die Menschen Kaffee nutzen, um ihren Mitmenschen zu zeigen, dass sie nicht abgehängt werden oder dass auch sie ihren Geschmack und ihre Gewohnheiten mit der Zeit ändern. Warum sollten wir uns also die Mühe machen, das "Warum" zu ergründen? Weil das "Was" einfach nur eine Manifestation einer zugrunde liegenden Veränderung ist. Wenn wir uns ständig auf das "Was" versteifen, werden wir zu kopflosen Hühnern, die ohne Sinn und Verstand herumlaufen.
Ein gutes Beispiel dafür ist die erste Veränderung, die wir in unserem Bericht festgestellt haben:
Von der Nachhaltigkeit zur Resilienz.
Dieser Wandel lehrt uns, dass sich die Denkweise der Verbraucher von der einfachen Suche nach einer nachhaltigen Lösung hin zur Suche nach Lösungen entwickelt, die die Widerstandsfähigkeit unserer Familien und Gemeinschaften stärken. Dieser Wandel manifestiert sich in Form von Kreislaufprodukten, dem Wunsch nach Dingen, die einfach nur langlebig sind, und einem größeren Bewusstsein für Abfall am Ende der Lebensdauer. Anstatt uns also darauf zu konzentrieren, diese Erscheinungsformen einfach zu kopieren oder zu befolgen, können wir uns darauf konzentrieren, Möglichkeiten zu identifizieren, die es uns ermöglichen, Lösungen für die Beweggründe des Wandels zu liefern.
2 - Timing ist alles
Die gebräuchlichste Art, Trends zu betrachten, ist durch die Linse des Inhalts. Das heißt, man bestimmt, ob etwas ein Trend ist, indem man einfach untersucht, wie viel darüber gesprochen wird. Ich glaube, es gibt ein berühmtes Zitat von Bill Gates, das in etwa so lautet
Wir neigen dazu, die Auswirkungen kurzfristiger Veränderungen zu überschätzen und die Auswirkungen langfristiger Veränderungen in unserer Kultur zu unterschätzen.
Die Betrachtung von Trends durch das Inhaltsobjektiv bewirkt genau dies. Sie bläht den Wert von kurzfristigen Veränderungen auf, die sich zeigen, weil es einen Aufschwung in der Menge der Inhalte gibt. Die Anthropologie ermöglicht es uns, dieses allgemeine Problem zu umgehen, indem wir einen so genannten Trend durch die Linse des Bedeutungskonsenses untersuchen. So können wir sagen: Ja, im Zusammenhang mit Lebensmitteln wird viel über "Nachhaltigkeit" gesprochen, aber sind sich wirklich genug Menschen einig, was das bedeutet? Denn wenn sich die Menschen nicht darüber einig sind, was es bedeutet, dann können sie es auch nicht in ihrem Leben umsetzen - durch das, was sie kaufen und konsumieren.
Ein hervorragendes Beispiel dafür ist die Abkehr vom Kauf auf der Grundlage eines Budgets und die Hinwendung zum Kauf auf der Grundlage unserer Werte. Darüber wird in den Mainstream-Medien ausgiebig gesprochen, und eine inhaltliche Analyse zeigt, dass die Idee, nach unseren Werten zu kaufen, bereits Mainstream ist. Aber ist das wirklich so? Wenn wir den Konsens in seiner Bedeutung untersuchen und berechnen, stellen wir fest, dass er weit vom Mainstream entfernt ist. Tatsächlich zeigt sich eine Volatilität, die uns sagt, dass es zwar bereits eine Vielzahl von Blockchain-Technologien und Ähnlichem gibt, die uns helfen, besser einzukaufen, dass wir als Verbraucher aber noch nicht wissen, wie wir sie nutzen oder in unserem Leben anwenden sollen. Ein weiteres Beispiel dafür, dass die Bewegung in der Branche die Nachfrage der Verbraucher bei Weitem übersteigt.
3 - Die Kunst, Menschen dort zu treffen, wo sie sind
Manchmal liegen die Lösungen direkt vor unserer Nase. Wir müssen nur unseren Geist öffnen, um sie zu sehen. Einfach ausgedrückt: Wenn wir wissen, wie sich die Sprache der Verbraucher in Bezug auf Themen wie Nachhaltigkeit, Authentizität und Qualität, Automatisierung und KI, Gesundheit und Wohlbefinden usw. verändert, können wir mit den Menschen auf eine Weise sprechen, die ihren Erwartungen besser entspricht. So können wir sie dort abholen, wo sie sich befinden, anstatt sie aus ihrer Position zu drängen. Und die Fähigkeit, die Sprache der Menschen zu sprechen, ist Schritt 1 jeder Art von Erkenntnis- oder Marketingprozess. Und doch tun sich so viele von uns schwer damit. Deshalb müssen die Teams gezielte Anstrengungen unternehmen, um die Zusammenarbeit zwischen den Bereichen Insights, Innovation und Marketing auf den Menschen auszurichten.
Hier können Sie sehen, wie unsere erstaunlichen Diskussionsteilnehmer unseren Bericht über kulturelle Veränderungen diskutieren.