Wie unsere Technologie die Bedeutung erfasst

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EVP & Gruppenleiter, Anthropologie

Alles um uns herum hat eine Bedeutung.

Manchmal ist die Bedeutung sehr persönlich, z. B. wenn jemand in unserem Leben etwas für uns getan hat. Meistens aber werden diese Bedeutungen in unserer Kultur und Gesellschaft geteilt. Es sind diese gemeinsamen Bedeutungen, die uns interessieren, weil sie uns die Gründe vermitteln, warum wir die Dinge tun, die wir tun, und die Meinungen vertreten, die wir haben.

Wir alle nehmen an dem Prozess teil, die Welt um uns herum zu gestalten und ihr eine Bedeutung zu geben. Wir tun dies einfach durch die natürlichen Interaktionen, die wir mit den Menschen um uns herum haben, sei es physisch oder virtuell. Wenn wir versuchen, den Sinn von Dingen zu verstehen, oder wenn wir die Gelegenheit ergreifen, jemandem etwas zu erklären, erschaffen wir eine Bedeutung und weisen sie zu.

Was bedeutet das konkret?

Er bezieht sich auf die Worte, die wir verwenden, wenn wir versuchen, etwas in der Welt um uns herum zu erklären oder einen Sinn darin zu sehen.

Diese Wörter, die wir im Zusammenhang mit einer Sache verwenden, geben dieser Sache eine Bedeutung.

Die Art und Weise, wie wir zum Beispiel über ein Thema wie "Chemikalien in Hautpflegeprodukten" sprechen, weist dem Thema eine Reihe von Bedeutungen zu. Mit der Zeit werden bestimmte Bedeutungen dominanter, während andere im Zusammenhang mit diesem Thema eine eher unterdrückte Position einnehmen. Am interessantesten ist vielleicht die Tatsache, dass in dieser Bedeutungskonstellation, selbst bei den dominantesten, viele Bedeutungen recht subtil und implizit sind. In dem Sinne, dass es jemandem, den man fragt, sehr schwer fallen würde, über seine Position nachzudenken und über diese Bedeutungen zu sprechen.

Ich möchte Ihnen ein Beispiel geben.

Wenn Verbraucher über Chemikalien in der Hautpflege nachdenken, verbinden sie das Thema nicht nur mit der Sorge um das Vorhandensein so genannter giftiger Chemikalien, sondern auch mit ihrem Interesse an prä- und probiotischen Produkten. Sie sind sogar so sehr an prä- und probiotischen Inhaltsstoffen interessiert, dass sie sich Sorgen über die Verwendung von Naturprodukten (als einfache Alternative zu Chemikalien) machen, weil viele von ihnen natürlich vorkommende antibakterielle Eigenschaften haben, die die Hautflora schädigen könnten.

Eine Auswahl der Wörter, die Menschen verwenden, wenn sie über Chemikalien in der Hautpflege sprechen

Es ist unmöglich, zu einer solchen Erkenntnis zu gelangen, indem man die Verbraucher befragt. Tatsächlich hat unser Kunde in diesem Fall genau das getan, nur um das Erwartete zu erfahren. Die Verbraucher machen sich Sorgen über giftige Chemikalien in den Produkten und glauben, dass sie ihrer Haut entweder kurzfristig schaden (indem sie Hautunreinheiten verursachen, anstatt sie zu beseitigen) oder, was noch schlimmer ist, sich langfristig für Krebs anfällig machen könnten. Niemand hat den Zusammenhang zwischen Chemikalien in Hautpflegeprodukten und dem Wunsch nach prä- und probiotischer Hautpflege diskutiert.

Das ist einfach die Macht des Studiums der Bedeutung im Kontext von [etwas].

Die Verbraucher stellen diese Zusammenhänge nur noch nicht offenkundig her. Die Untersuchung des breiteren Kontextes der Diskussionen zum Thema "Chemikalien in der Hautpflege" ermöglicht es uns, die vorherrschenden Bedeutungen zu identifizieren und zu quantifizieren - viele davon sind implizit und oft indirekt mit der Kultur verbunden, stehen aber im Kontext und verleihen ihr daher Bedeutung und prägen ihre Zukunft.

Warum können wir die Bedeutung nicht einfach erforschen, indem wir den Menschen die richtigen Fragen stellen?

Das Werk des berühmten Philosophen Jacques Derrida lehrt uns etwas sehr Relevantes und Wichtiges über die Entschlüsselung von Bedeutung.

Wenn Menschen eine Frage gestellt wird, bemühen sie sich, Antworten zu geben, die prägnant, logisch strukturiert und relevant sind. Dieser Prozess, den unser Gehirn bei der Beantwortung einer Frage durchläuft, ist auch ein Prozess, bei dem unser Gehirn viele Bedeutungen eliminiert, die dennoch unsere Gedanken und Meinungen prägen, aber schwer zu erklären sind oder einfach nicht in den logischen Rahmen passen, mit dem wir eine Frage beantworten müssen. Das heißt, dass wir alle, wenn wir in die Klemme geraten, oft Bedeutungen eliminieren, anstatt sie zu artikulieren und zu berücksichtigen. Das ist eben die Einschränkung der menschlichen Interaktion, die wir durch die Entschlüsselung extrem großer Datenmengen aus den natürlichen und organischen Gesprächen, die Millionen von Verbrauchern jeden Tag im Internet führen, überwinden können.

Indem wir die Bedeutungen untersuchen, die den breiteren Kontext eines Themas prägen, können wir all die impliziten Wahrnehmungen und Annahmen erfassen, die die Verbraucher im normalen Verlauf ihres Lebens machen, die aber in einer gerahmten Diskussion selten zur Sprache kommen.

Das Studium der Bedeutung ist eine Möglichkeit für uns, über das logische Paradigma von Q&A hinauszugehen. Es ermöglicht uns, die Dinge zu sehen, die noch nicht allgemein bekannt oder sogar völlig logisch sind, aber dennoch die zukünftigen Ergebnisse unserer Unternehmen beeinflussen.

Bedeutet das, dass moderne Datenwissenschaften und Analysemaschinen die Bedeutung besser erfassen können?

Ja, aber nicht ohne ein Verständnis des Kontextes. Und genau hier verfehlen diese Suchmaschinen das Ziel, die implizite Bedeutung zu untersuchen und zu entschlüsseln. Alle Suchmaschinen auf dem Markt untersuchen die "Erwähnungen" eines Themas. Durch "Erwähnungen" erfassen sie Daten und analysieren dann die Muster in diesem Datensatz, um über Beziehungen zu berichten. Das ist für den Zweck der Analyse, des Zuhörens in den sozialen Medien und für solche taktischen Übungen in Ordnung.

Sie verfehlt jedoch das Ziel, die Bedeutung zu untersuchen, da mehr als 70 % der mit einem Thema verbundenen Bedeutungen indirekt festgelegt sind. Das heißt, sie kommen selten im selben Satz oder "Online-Post" wie das genannte Thema vor.

Nehmen wir das Beispiel der "Darmgesundheit". Wenn Sie die direkten Erwähnungen von "Darmgesundheit" untersuchen, werden Sie die Bedeutungen sehen, die am deutlichsten oder direkt sind. Zum Beispiel die Verbindung zum Abnehmen oder zum Essen. Das Problem ist, dass dies ein unvollständiges Bild davon vermittelt, was in dieser Kultur wirklich vor sich geht.

Wenn man den breiteren Kontext der Bedeutungen untersucht, die im Zusammenhang mit "Darmgesundheit" entstanden sind, erkennt man, dass es so viel mehr gibt, das sich einfach im Verborgenen abspielt. Es erfordert kontextuelle Intelligenz, um sie zu entdecken. Tatsächlich ist in der Makrokultur der "Darmgesundheit" die Mikrokultur der "Nährstoffabsorption" und des "Vitaminmangels" nicht nur einer der lukrativsten Bereiche im Moment, sondern sie prägt auch still und leise die Zukunft dessen, was etwas im Zusammenhang mit dem eigenen Darm legitim macht.

Wenn wir nicht in der Lage wären, die Bedeutungen, die den breiteren Kontext der Kultur prägen, zu erschließen (und zu quantifizieren), hätten wir nie solche bahnbrechenden Ideen gefunden. Stattdessen hätten wir immer wieder die gleichen Einsichten wie alle anderen an die Oberfläche gebracht und einen Großteil der Kräfte verpasst, die sich im Hintergrund leise zusammenbrauen.

Deshalb muss bei der Erforschung der Bedeutung verstärkt darüber nachgedacht werden, wie Kultur entsteht, wie sie sich ausbreitet, wächst oder unbeständig wird.

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