Im April dieses Jahres, als die Menschen in Indien versuchten, mit einer überwältigenden Zunahme von COVID-19-Fällen und Todesfällen fertig zu werden, twitterte die Journalistin Annie Gowen von der Washington Post ein schockierendes Foto eines Freiluft-Krematoriums in Neu-Delhi mit der Bildunterschrift "Atemberaubendes Foto von Scheiterhaufen in Delhi...". Sofort wurde sie von Politikern, Journalisten und Bürgern aus Indien und der ganzen Welt wegen ihrer Wortwahl angegriffen. Die meisten waren der Meinung, dass ihre Verwendung des Wortes "umwerfend" nicht nur unangemessen war, sondern auch ein imperialistisches und rassistisches Bild von den Entwicklungsländern zeichnete. Hat Frau Gowen ein unangemessenes Wort verwendet? Technisch gesehen, nein. Durch die Verwendung des Wortes "umwerfend" wollte sie lediglich andeuten, dass das Bild tatsächlich schockierend ist. Aber so wurde es nicht interpretiert, denn die Bedeutung ist kontextabhängig und schert sich wenig um Formalitäten. Nach der massiven Kritik, die sie erhielt, twitterte Frau Gowen noch einmal, um die technische Definition des Wortes "umwerfend" zu klären und ihre Formulierung in dem Tweet zu rechtfertigen.
Was sie nicht begriffen hat, ist, dass sich die Bedeutung eines Wortes nur selten danach richtet, was es laut Wörterbuch oder Fachliteratur bedeutet. Die Bedeutung hängt von dem Kontext ab, in den ein Wort am häufigsten gestellt wird, und von der Art und Weise, in der es in der Sprache allgemein verwendet wird. Wenn Sie sich die Analyse des Wortes "umwerfend" ansehen, werden Sie feststellen, dass es am häufigsten im Zusammenhang mit angedeuteter Schönheit verwendet wird. Laut Google Trends beziehen sich Menschen, die nach dem Wort umwerfend" suchen, häufig auf Menschen, Musik, Filme, Räume und Reiseziele. All diese Kontexte sind positive und freudige Ausdrücke von Schönheit. Je häufiger das Wort in solchen Kontexten verwendet wird, desto mehr entsteht in den Köpfen der Menschen ein Bild, das auf etwas hinweist, das gefeiert und nicht beklagt wird.
Die Bedeutung ist wichtig.
Die Bedeutung der Dinge ändert sich ständig und entwickelt sich in der Kultur weiter. Und das hat erhebliche Auswirkungen auf die Sprache, die wir verwenden, wenn wir versuchen, eine Idee zu beschreiben, einen Nutzen zu vermitteln oder eine Geschichte zu erzählen. Diejenigen, die sich nicht mit der Idee einer sich ändernden Bedeutung anfreunden können, müssen oft mit katastrophalen Ergebnissen rechnen. Fragen Sie einfach Burger King.
Das Restaurantunternehmen startete Anfang März eine Reihe von Kampagnen in mehreren Ländern mit dem Slogan "Frauen gehören in die Küche". Die Kampagne sollte ein Gespräch über die Unterrepräsentation von Frauen in der Küche anregen, bewirkte aber genau das Gegenteil. Sie gab unbeabsichtigt einer ganzen Reihe von Verbrauchern eine Stimme, die der frauenfeindlichen Interpretation der Aussage zustimmten, was wiederum auch die progressiven Verbraucher verärgerte, die über die von der Marke Burger King demonstrierte kulturelle Unsensibilität entsetzt waren. Wieder einmal stimmte die Absicht nicht mit der Interpretation überein, weil sich niemand die Frage stellte: "Was würde eine solche Aussage für das Publikum bedeuten oder implizieren?" Hätten sie das getan, wäre ihnen klar geworden, dass Humor nicht zu den implizierten Ergebnissen einer solchen Aussage im heutigen polarisierten kulturellen Umfeld gehört.
Als Kulturanthropologe beschäftige ich mich mit der Erforschung von Bedeutung. Wenn wir lernen zu fragen: "Was bedeutet das?", lernen wir, unsere Sprache differenziert zu verwenden, was uns wiederum hilft, mehr über die Welt zu erfahren und ihre Nuancen und Eigenheiten zu schätzen. Aber um durch die Linse der Bedeutung zu denken, müssen wir drei wichtige Regeln verinnerlichen.
Die erste Regel lautet, dass Bedeutungen selten technisch und oft unlogisch sind. Untersucht man beispielsweise die Bedeutung von Darmgesundheit in den Vereinigten Staaten, wird man feststellen, dass sie alles andere als wissenschaftlich fundiert ist. Dennoch gibt es diese Interpretationen über den Wert von Darmgesundheit für unser Leben, die jeden Tag die Kaufentscheidungen von Millionen von Menschen beeinflussen.
Die zweite Regel besagt, dass die Bedeutung niemals feststeht. Sie ist immer im Wandel. Wir müssen daher darauf vorbereitet sein, unser Verständnis eines Themas, einer Idee, einer Frage oder eines Trends weiterzuentwickeln.
Die dritte und letzte Regel besagt, dass Bedeutung widersprüchlich sein kann. Das heißt, es kann leicht zwei gegensätzliche Interpretationen einer Idee geben, die in der Kultur sehr wohl nebeneinander bestehen können. Betrachtet man zum Beispiel die Bedeutung von Bio-Lebensmitteln, so findet man zwei Interpretationen ihres Wertes für die Nachhaltigkeitsbewegung. Die eine ist positiv, die andere negativ und konzentriert sich auf die Lebensmittelverschwendung und die Ineffizienz der Landnutzung. Beide Bedeutungen existieren nebeneinander, was bedeutet, dass wir, wenn wir uns für die eine Sichtweise entscheiden, immer darauf vorbereitet sein müssen, mit den Bedrohungen der anderen umzugehen.
Die Beherrschung der Bedeutungslinse macht uns nicht nur zu besseren Kommunikatoren und Vermarktern, sondern auch zu besser vorbereiteten Innovatoren und Führungskräften. Sie ermöglicht es uns zu verstehen, warum die Dinge so sind, wie sie sind.
Und Verständnis ist oft der erste Schritt zum Aufbau von Empathie.
Möchten Sie mehr erfahren? Sehen Sie sich diese 4-minütige Einführung in die strukturelle Anthropologie an und erfahren Sie, wie wir den Wandel der Bedeutung von Dingen in der Kultur untersuchen und messen.
