Kultur ist wie ein Eisberg. Und wir, die wir für Einsicht und Innovation zuständig sind, sitzen auf einem Schiff, das auf ihn zusteuert. Wenn wir ihn aus der Ferne betrachten, scheint er recht harmlos zu sein. Doch je näher wir ihm kommen, desto mehr stellen wir fest, dass er eine erhebliche Bedrohung für unsere Existenz darstellen kann.

Nein, das ist nicht die Handlung der Titanic (Film), sondern ein häufiges Problem, mit dem wir alle in der Unternehmensforschung und -entwicklung konfrontiert sind. Das Problem ist, dass es in der Regel zu spät ist, wenn wir entdecken, dass dieser zuvor harmlose Eisberg in Wirklichkeit ein Wendepunkt für unser Unternehmen ist..... Dann kommen wir auf Ideen wie "fast follow" [danke MBA-Programm], um zu versuchen, dies zu kompensieren, aber die Ergebnisse sind selten überzeugend.

Genau deshalb sind wir so begeistert von der Anwendung der Anthropologie auf die Untersuchung von Kultur und gesellschaftlichen Trends.

Wir wollen herausfinden, was unter der Oberfläche dieser Eisberge lauert, und wir wollen in der Lage sein, rechtzeitig zu beurteilen, ob diese unglaubliche Bedrohungen oder aufregende Chancen für unsere Unternehmen bieten.

Das Eisbergmodell der "Bedeutung" besagt, dass die Kultur oder der Trend (oder wie auch immer Sie es nennen wollen), den wir alle oberhalb der Oberfläche sehen, eigentlich NUR die Makroversion dieses Trends ist. Es ist die logischste Version dieses Trends.

Ich möchte Ihnen ein Beispiel geben.

Nehmen wir an, Sie interessieren sich für die Gleichstellung der Geschlechter in der Schönheitsbranche. Wenn Sie die Verbraucher dazu befragen, werden Sie logische und vorhersehbare Antworten erhalten, die in der Regel weit über der Oberfläche liegen. Der oberste Teil des Eisbergs. Z. B. natürliches Aussehen, weniger Make-up, besserer Fokus auf die Hautgesundheit usw.

Warum ist das so?

Das liegt zum Teil daran, dass es den Verbrauchern sehr schwer fällt, darüber nachzudenken, warum sie so denken, wie sie es tun. Und im modernen Kontext wird so viel Druck ausgeübt, logisch oder "bei klarem Verstand" zu klingen, dass zwangsläufig eine Art logischer Rahmen um die Antwort gelegt wird.

Zum Teil liegt es auch daran, dass Sie als Forscher nicht erkannt haben, dass das, was Sie für den Trend halten, eigentlich nur die logischste Version dieses Trends ist. Es ist das, was wir als "verpackte Darstellung" von etwas betrachten würden, das eigentlich viel spannender oder herausfordernder ist.

Kernüberzeugungen

Kernüberzeugungen sind die Art und Weise, wie Menschen Trends oder Ideen in der Kultur Bedeutung verleihen. Sie sind fast nie wirklich logisch, und sie lehren uns das "Warum". Das heißt, die Motivation, die hinter dem Wunsch steht, etwas zu tun.

Um auf den Fall der Gleichstellung der Geschlechter im Bereich der Schönheit zurückzukommen, hier ein Beispiel für eine Grundüberzeugung, die wir durch einen anthropologischen Ansatz und die Anwendung des Eisbergmodells aufgedeckt haben.

Gleichstellung der Geschlechter = die Flexibilität, sich von der Welt um einen herum abzukoppeln.

[Frauen glauben, dass die Schönheitsnormen so sind, dass es für Frauen fast unmöglich ist, so abzuschalten und sich wirklich zu entspannen, wie es für Männer möglich ist....., zum Beispiel an einem freien Tag, im Urlaub oder sogar im Ruhestand.]

Aktuelle Manifestationen

Diese Grundüberzeugung verleiht der Idee der Gleichstellung der Geschlechter im Zusammenhang mit der Schönheit eine Bedeutung, die sich derzeit auf verschiedene Weise im Verbraucherverhalten niederschlägt. Ein Beispiel dafür ist, dass die Verbraucher den Druck verspüren, ihre gewohnte Kleidung zu ändern (z. B. Vintage-Kleidung zu kaufen), um einen neuen Look zu kreieren, der mit reduzierten Make-up- und Schönheitsprodukten funktioniert. Ein weiteres Beispiel ist die Suche nach östlichen (asiatischen) natürlichen Schönheitskuren und -behandlungen - vor allem aus Indien und China - als eine Möglichkeit, sich trotzdem Mühe zu geben, ohne dass es so aussieht, als hätte man es getan.

Bedenken Sie, wie viel mehr Sie jetzt wissen und verstehen, was die Denkweise des Verbrauchers im Zusammenhang mit Gleichberechtigung und Schönheit betrifft. [Das sollte Ihnen eine Vorstellung davon vermitteln, was Ihnen entgehen würde, wenn Sie nicht aktiv nach dem Teil des Eisbergs suchen würden, der unter der Oberfläche liegt - um die zugrundeliegenden Kernüberzeugungen und ihre Erscheinungsformen zu entschlüsseln.

Es ist wichtig zu wissen, dass sich Manifestationen ändern, und es ist der Teil des Eisbergs, der sich am häufigsten ändert. Deshalb ist es wichtig, die zugrundeliegenden Kernüberzeugungen zu verstehen, denn das ist es, worauf Sie Ihre Produkt- und Marken-DNA aufbauen sollten. Wenn sich die Erscheinungsformen ändern, können Sie Ihre Produktlinien und Lösungen immer weiterentwickeln und erneuern, aber die Kenntnis der Kernüberzeugungen gibt Ihrer Marke und Ihren Lösungen die Stabilität, die sie brauchen, um sich langsam zu etablieren und mit der Entwicklung der Kultur zu wachsen.

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