Capital simbólico, tensión y tempo: los tres principios básicos para entender el porqué del comportamiento humano.
Resumen: No existe otra metodología que permita identificar el capital simbólico (recurso intangible que otorga poder, prestigio, privilegio, etc.), comprender las tensiones entre las distintas formas de capital simbólico y calcular el tempo (tasa de cambio e intercambio de capital).
Definimos el capital simbólico como un recurso que se adquiere exhibiendo o aprovechando formas particulares de conocimientos, competencias o habilidades y relaciones interpersonales que, como el dinero, dan acceso a cosas. Estas formas intangibles de capital pueden convertirse en otros activos intangibles pero valiosos, como prestigio, honor, privilegio y aceptación en una comunidad concreta y más allá (que, a su vez, también pueden traducirse en capital real, es decir, dinero). La educación universitaria es quizá la manifestación más evidente de ello. Independientemente de que hayas pasado tus años universitarios con resaca y faltando a clase, el mero hecho de haber obtenido de algún modo un título universitario -especialmente si es de una institución de élite estadounidense- te abrirá ciertas puertas basándose simplemente en el valor que se ha asignado al título en sí. En otras palabras, el capital simbólico que adquieres puede tener poco que ver con lo que realmente has aprendido y más con la forma en que la sociedad en general entiende y valora la "educación universitaria".
La premisa de la comedia romántica de 2001 "Legalmente rubia" es un buen ejemplo de ello. Rechazada por su novio de toda la vida porque la considera poco seria o poco inteligente (en gran parte debido a su pelo rubio), la protagonista de la película, Elle Woods, acepta el reto de ser admitida en la Facultad de Derecho de Harvard para "demostrarle" que se equivoca. A pesar de los giros argumentales del resto de la película (que confirman la inteligencia real de Elle), este encuadre de la Facultad de Derecho de Harvard como sinónimo de inteligencia y responsabilidad es en lo que consiste el capital simbólico: los significados que la sociedad atribuye a ciertas ideas, prácticas o creencias que luego se convierten en puntos de acceso al honor, el prestigio o el poder.
La tensión se refiere a la lucha de poder que inevitablemente existe entre diferentes formas de capital simbólico en el contexto de una cultura o un mercado. Por ejemplo, una educación en Harvard conlleva dos formas opuestas de capital simbólico. Una que apunta a la idea de inteligencia y responsabilidad en un sentido positivo y otra que apunta a la idea de elitismo y exclusión. Ambas son formas de capital simbólico que proporcionan a las personas oportunidades de ganar poder, prestigio y aceptación, pero obviamente en entornos sociales y contextuales diferentes. Comprender y cuantificar esta tensión es fundamental para nuestra comprensión de la cultura y nuestra capacidad de predecir el futuro de una cultura (ya que al final habrá un ganador o la creación de una nueva forma de capital simbólico que tratará de revolver las tensiones existentes).
En nuestro mundo moderno de conectividad digital, la información viaja a velocidades vertiginosas y las personas se comunican entre sí como nunca antes en la historia de la humanidad. Como consecuencia, el ritmo de la cultura (de los matices y significados que las personas asignan al mundo que les rodea) es muy variable. Trasladado al mercado, esto significa que las tendencias de consumo están en constante cambio. Basta con pensar en las drásticas fluctuaciones del sector de la limpieza doméstica "verde", que era prácticamente desconocido hace aproximadamente una década, pero que luego explotó en el mercado cuando las ventas de alternativas de limpieza ecológicas, naturales y orgánicas se duplicaron con creces, pasando de 303 millones de dólares en 2007 a 640 millones en 2011.50 Este auge, sin embargo, fue seguido repentinamente por un período de estancamiento e incluso de declive. En los últimos años, ha habido otra tendencia al alza en los productos ecológicos de limpieza del hogar, principalmente con marcas comercializadas en masa como Clorox Green Works o marcas privadas de gigantes como Walmart, que introdujo una línea totalmente natural de productos de limpieza asequibles en 2013 con gran éxito. Ahora, se prevé que el mercado mundial de limpiadores domésticos naturales y de origen vegetal crezca de 17.900 millones de dólares en 2017 a 27.830 millones en 2024.
Lo que hoy domina el mercado no garantiza su popularidad mañana. En el pasado, acontecimientos cataclísmicos como guerras o epidemias influyeron en cambios de gran calado en toda la sociedad. Hoy, simplemente, todo se mueve más rápido y, como la información es tan fácil de conseguir, los significados y las opiniones cambian a la velocidad del rayo. Medir el ritmo de las culturas y la difusión del capital simbólico es, por tanto, fundamental para nuestra capacidad de comprender y predecir el impacto de las tendencias en nuestro negocio.
Big Data La etnografía es más importante para la innovación de lo que cree.
Es aquí donde centramos nuestra atención en la etnografía en línea, también conocida como etnografía virtual, ciberetnografía, netnografía o netnografía de los medios sociales. Basada en los principios de la etnografía observacional inmersiva comentados anteriormente, la adaptación en línea se aleja del modelo tradicional cara a cara y se centra en cambio en la observación minuciosa de las actividades humanas cotidianas que tienen lugar en línea. La capacidad de captar el comportamiento cotidiano "natural" de las personas sigue siendo el centro de esta metodología modificada. Una de las principales diferencias entre la etnografía tradicional y la etnografía en línea es que esta última no observa directamente al sujeto de la investigación, por lo que la "interacción" entre el investigador y el sujeto sigue siendo en su mayor parte anónima y/o no invasiva. Esto tiene varias implicaciones importantes, entre ellas una reducción significativa -si no la eliminación completa- del sesgo de la entrevista (los sujetos de la investigación simplemente "son", se comunican en línea de forma natural y no provocada, en lugar de responder y posiblemente alterar su comportamiento en presencia de un entrevistador/investigador). El anonimato de la etnografía en línea también reduce los casos de encuestados que mienten para salvar la cara cuando se trata de temas delicados. El tabú pierde su poder cuando se está protegido por un seudónimo.
Tomemos como ejemplo la menstruación. Una empresa de la lista Fortune 1000 nos encargó que le ayudáramos a comprender la cultura de la gestión del dolor menstrual. Generalmente es difícil obtener datos ricos y en profundidad sobre este tema porque es históricamente sensible y culturalmente "tabú". Pero la etnografía en línea nos permitió ser una mosca en la pared, ya que grandes muestras de mujeres participaban en línea. Podíamos superar las coartadas tradicionales que las mujeres compartirían en un grupo de discusión y eliminar el sesgo de la investigación para llegar a una representación más profunda y cruda de la experiencia de las mujeres de vivir y gestionar el dolor menstrual. Lo que descubrimos fue que una parte significativa del mercado principal en torno al dolor menstrual (cabe señalar que se trata de un mercado de tamaño considerable, con más de noventa millones de consumidoras en EE.UU.) estaba preocupada por el reconocimiento del dolor: muchas mujeres hablaban de la frustración que les producía que sus dolores menstruales se desestimaran o minimizaran y trataban de encontrar formas de que se reconociera su dolor. Esta preocupación se manifestaba en frecuentes conversaciones en línea sobre el dolor de riñones, que nosotros interpretamos como una estrategia que emplean las mujeres para hacer que sus síntomas menstruales sean más universales (es decir, menos centrados en la mujer) con la esperanza de que se les tome más en serio. Para nuestro cliente, se trataba de una información valiosa para el desarrollo de productos y el marketing, ya que ahora podía emprender con confianza un plan de negocio que legitimara el dolor experimentado por su base de consumidores comunicando que "tu dolor es real" y que el dolor menstrual podría afectar a otras áreas de la salud.
Un elemento clave del tipo de etnografía en línea que describimos aquí es el big data. Definidos como "conjuntos de datos extremadamente grandes que pueden analizarse computacionalmente para revelar patrones, tendencias y asociaciones, especialmente en relación con el comportamiento y las interacciones humanas", los big data utilizados junto con el método etnográfico permiten a los investigadores observar e interpretar los miles de millones de interacciones que tienen lugar en línea, en detalle, en profundidad y en cualquier momento dado.
La intersección o metodología mixta del análisis de big data y la etnografía nos proporciona el contexto social y los significados matizados que existen dentro de las culturas, al tiempo que capta el alcance temporal o la tasa de cambio de estos contextos y significados a lo largo del tiempo. Cuando se aplica a muestras de tamaño significativo, este método mixto permite cuantificar el conocimiento etnográfico. A su vez, esto nos permite identificar los significados ocultos que los consumidores crean inadvertidamente en cada una de sus interacciones en línea (como la gente hace también fuera de línea).
Cuando hablamos de etnografía de big data, lo que queremos decir concretamente es que nos basamos en el poder computacional de los algoritmos (es decir, el aprendizaje automático) para identificar significados y, a continuación, capturar y "medir" la fuerza relativa de cada significado que los consumidores asocian con un tema concreto a lo largo del tiempo (es decir, el término de búsqueda considerado). El contexto es clave aquí, es decir, el contexto cultural en el que se sitúa un tema o tendencia concretos. Sin este contexto, no podrá hacer mucho más que dedicarse al reconocimiento básico de patrones.
La etnografía de macrodatos es realmente el único método actual que nos permite descodificar las formas de capital simbólico que impulsan las culturas, al tiempo que nos abre la puerta a la comprensión de la tensión y el tempo, todos ellos ingredientes críticos en nuestra capacidad para comprender las fuerzas del presente que configurarán el futuro de nuestro negocio.