シンボリック・キャピタル、テンション、テンポ--人間の行動の背後にある理由を理解するための3つの要点。
要約：象徴資本（権力、名声、特権などを与える無形の資源）の識別、異なる形態の象徴資本間の緊張関係の理解、テンポ（資本の変化と交換の速度）の計算を可能にする方法論は他にない。
私たちは象徴資本を、特定の形の知識、能力、スキル、そして金銭と同様に物事へのアクセスを提供する対人関係を示したり、引き出したりすることによって獲得される資源と定義している。このような無形の資本は、名声、名誉、特権、特定のコミュニティやそれ以外への受け入れといった、無形だが価値のある他の資産に変換することができる（その結果、実際の資本、つまり金銭に変換することもできる）。大学教育は、おそらくこの最も明白な現れである。大学時代に二日酔いで授業をサボって過ごしたという事実とは関係なく、大学の学位を取得したという事実だけで、特にそれが米国のエリート教育機関のものであれば、学位そのものに与えられた価値だけで、特定の扉が開かれる。言い換えれば、あなたが手にするシンボリック・キャピタルは、実際に何を学んだかとはあまり関係がなく、社会全体が「大学教育」をどのように理解し、評価しているかに関係しているのかもしれない。
2001年のロマンス映画『リーガル・ブロンド』は、その好例だ。この映画の主人公エル・ウッズは、長年付き合っているボーイフレンドに、彼女はまじめでもないし頭も良くない（その大きな理由は、彼女のブロンドの髪にある！）と思われて拒絶され、彼が間違っていることを "証明 "する方法として、ハーバード・ロー・スクールに合格するという挑戦をする。エルの実際の知性が確認される）映画の残りの部分で筋書きがひねられているにもかかわらず、ハーバード・ロー・スクールが知性と責任感の代名詞であるというこのような枠組みは、象徴資本とは何かということである。つまり、社会が特定の思想、慣習、信念につける意味であり、それが名誉、名声、権力へのアクセスポイントになるのである。
緊張とは、文化や市場の文脈の中で、異なる形態の象徴資本の間に必然的に存在する権力闘争を指す。例えば、ハーバード大学の教育には、2つの相反する形の象徴資本が存在する。ひとつは、良い意味での知性と責任感を指し示すものであり、もうひとつは、エリート主義と排除を指し示すものである。これらはどちらも、人々に権力、名声、受容を得る機会を提供する象徴資本の形態であるが、明らかに異なる社会的、文脈的設定においてである。この緊張を理解し、定量化することは、文化を理解し、文化の未来を予測する能力にとって極めて重要である（いずれ勝者が現れるか、既存の緊張を逆転させることを目的とした新しい形の象徴資本が創造されるからである）。
デジタルでつながった現代世界では、情報は猛スピードで飛び交い、人々は人類史上かつてないほど互いにコミュニケーションをとる。その結果、文化（人々が自分を取り巻く世界に割り当てるニュアンスや意味）のテンポは非常に変わりやすくなっている。これを市場に置き換えると、消費者のトレンドは常に流動的であることを意味する。10年ほど前にはほとんど知られていなかった「グリーン」な家庭用クリーニング業界は、2007年の3億300万ドルから2011年には6億4,000万ドルへと倍増し、爆発的な売れ行きを見せた50。近年、環境に配慮した家庭用洗剤は再び増加傾向にあり、主にクロロックス・グリーン・ワークスのような大衆向けブランドや、2013年に手頃な価格の自然派洗剤ラインを発売して大成功を収めたウォルマートのような大手企業のプライベートブランドがその一翼を担っている。現在、天然・植物由来の家庭用洗剤の世界市場は、2017年の179億ドルから2024年には278億3,000万ドルに成長すると予測されている。
したがって、今日市場を席巻しているものが明日の人気を保証するものではない。かつては、戦争や疫病のような激変が社会全体に大きな変化をもたらした。現代では、あらゆるものの動きが速くなり、情報が簡単に手に入るようになったため、意味や意見は電光石火の速さで変化する。したがって、文化のテンポやシンボリック・キャピタルの広がりを測定することは、トレンドがビジネスに与える影響を理解し予測する上で極めて重要である。
ビッグデータのエスノグラフィーは、あなたが考えている以上にイノベーションにとって重要である。
バーチャルエスノグラフィ、サイバーエスノグラフィ、ネットノグラフィ、ソーシャルメディアネットノグラフィとも呼ばれるオンラインエスノグラフィに注目しよう。上述した没入型観察エスノグラフィーの原則に基づき、オンラインに適応することで、伝統的な対面型モデルから離れ、代わりにオンラインで行われる日常的な人間活動の綿密な観察に焦点を当てる。人々の "自然な "日常行動を捉える能力が、この修正された方法論の中心にあることに変わりはない。伝統的なエスノグラフィとオンライン・エスノグラフィの大きな違いは、後者が調査対象を直接観察しないことである。これにはいくつかの重要な意味があり、インタビューのバイアスを完全に排除することはできないまでも、大幅に減らすことができる（調査対象者は、インタビュアー／リサーチャーがいる中で、自分の行動に反応したり、場合によっては行動を変えたりするのではなく、自然で促されていない方法でオンライン上でコミュニケーションをとり、ただ「いる」だけである）。また、オンラインエスノグラフィーの匿名性は、デリケートなトピックに関して、回答者が面目を保つために嘘をつくケースを減らす。仮名で守られれば、タブーはその力を失う。
生理を例にとってみよう。私たちはフォーチュン1000社の依頼を受け、月経痛を管理する文化を理解する手助けをした。このトピックは歴史的に敏感で、文化的に "タブー "であるため、一般的に豊富で詳細なデータを得ることは難しい。しかし、オンライン・エスノグラフィーを使えば、大規模な女性サンプルがオンラインに参加し、私たちはその現場に立ち会うことができる。女性たちがフォーカス・グループで共有するような伝統的なアリバイを克服し、調査のバイアスを排除することで、月経痛とともに生き、月経痛に対処する女性たちの経験をより深く、生々しく表現することができた。私たちが発見したのは、月経痛をめぐるコア市場（これは米国で9000万人以上の消費者を抱える、かなりの規模の市場であることは注目に値する）のかなりの部分が、痛みを認めてもらうことに関心を持っているということだった。多くの女性が、自分の月経痛が否定されたり最小限にされたりすることへのフラストレーションを語り、自分の痛みを認めてもらう方法を見つけようとしていた。この懸念は、腎臓の痛みに関するオンラインでの頻繁な会話に現れており、私たちはこれを、女性が自分の月経の症状をより普遍的なもの（つまり、女性に焦点を当てたものではないもの）にすることで、より真剣に受け止めてもらおうとする戦略だと解釈しました。クライアントにとって、これは商品開発とマーケティングにとって貴重な情報であり、「あなたの痛みは本物」であり、生理痛が他の健康分野に影響を及ぼす可能性があることを伝えることで、消費者層が経験する痛みを正当化するビジネスプランに自信を持って取り組むことができるようになった。
ここで説明するオンラインエスノグラフィーの重要な要素は、ビッグデータである。特に人間の行動やインタラクションに関連するパターン、傾向、関連性を明らかにするために計算機で分析することができる極めて大規模なデータセット」と定義されるビッグデータをエスノグラフィーの手法と併用することで、研究者はオンラインで行われている何十億ものインタラクションを、詳細に、深く、任意の時点で観察し、解釈することができる。
ビッグデータ解析とエスノグラフィーの交差あるいは混合手法は、文化の中に存在する社会的文脈や微妙な意味を提供すると同時に、これらの文脈や意味の時間的範囲や変化の速度も捉えることができる。かなりの規模のサンプルにこの混合法を適用すると、エスノグラフィーの洞察を定量化することが可能になる。その結果、消費者が（オフラインでもそうであるように）オンライン上でのやりとりの中でうっかり作り出してしまう隠れた意味を特定することができる。
ビッグデータのエスノグラフィーについて語るとき、具体的に何を意味するかというと、アルゴリズムの計算能力（つまり機械学習）に頼って意味を特定し、消費者が特定のトピック（つまり検討中の検索語）から連想するそれぞれの意味の相対的な強さを時系列で捉えて「測定」するということである。ここで重要なのは文脈、つまり特定のトピックやトレンドが置かれた文化的文脈である。このコンテキストがなければ、基本的なパターン認識以上のことはできない。
ビッグデータによるエスノグラフィーは、文化の原動力となるシンボリック・キャピタルの形式を解読し、緊張とテンポを理解するための扉を開くことができる、今日唯一の方法である。