Le capital symbolique, la tension et le tempo - les trois principes qui permettent de comprendre le pourquoi du comportement humain.
Résumé : Aucune autre méthodologie ne permet d'identifier le capital symbolique (une ressource intangible qui confère pouvoir, prestige, privilège, etc.), de comprendre les tensions entre les différentes formes de capital symbolique et de calculer le tempo (taux de changement et d'échange du capital).
Nous définissons le capital symbolique comme une ressource qui s'acquiert en montrant ou en s'appuyant sur des formes particulières de connaissances, de compétences ou d'aptitudes et de relations interpersonnelles qui, comme l'argent, donnent accès à des choses. Ces formes intangibles de capital peuvent être converties en d'autres actifs intangibles mais précieux, tels que le prestige, l'honneur, le privilège et l'acceptation dans une communauté particulière et au-delà (qui, à leur tour, peuvent également se traduire en capital réel, c'est-à-dire en argent). Une formation universitaire en est peut-être la manifestation la plus évidente. Indépendamment du fait que vous ayez passé vos années universitaires à avoir la gueule de bois et à sécher les cours, le simple fait d'avoir obtenu un diplôme universitaire - surtout s'il provient d'une institution américaine d'élite - vous ouvrira certaines portes sur la base de la valeur qui a été attribuée au diplôme lui-même. En d'autres termes, le capital symbolique que vous acquérez n'a peut-être pas grand-chose à voir avec ce que vous avez réellement appris, mais plutôt avec la manière dont l'"enseignement universitaire" est compris et valorisé par la société dans son ensemble.
La prémisse de la comédie romantique Legally Blonde de 2001 en est un bon exemple. Rejetée par son petit ami de longue date parce qu'il la perçoit comme n'étant pas assez sérieuse ou intelligente (en grande partie à cause de ses cheveux blonds !), la protagoniste du film, Elle Woods, relève le défi d'être acceptée à l'école de droit de Harvard afin de "prouver" qu'il a tort. Malgré les rebondissements du reste du film (qui confirment l'intelligence réelle d'Elle), cette présentation de l'école de droit de Harvard comme synonyme d'intelligence et de responsabilité est l'essence même du capital symbolique : les significations que la société attache à certaines idées, pratiques ou croyances qui deviennent alors des points d'accès à l'honneur, au prestige ou au pouvoir.
La tension fait référence à la lutte de pouvoir qui existe inévitablement entre les différentes formes de capital symbolique dans le contexte d'une culture ou d'un marché. Par exemple, une éducation à Harvard comporte deux formes opposées de capital symbolique. L'une qui renvoie à l'idée d'intelligence et de responsabilité dans un sens positif et l'autre qui renvoie à l'idée d'élitisme et d'exclusion. Il s'agit de deux formes de capital symbolique qui permettent aux individus d'acquérir du pouvoir, du prestige et de l'acceptation, mais évidemment dans des contextes sociaux et contextuels différents. Comprendre et quantifier cette tension est essentiel pour notre compréhension de la culture et notre capacité à prédire l'avenir d'une culture (car il y aura finalement un gagnant ou la création d'une nouvelle forme de capital symbolique qui visera à inverser les tensions existantes).
Dans notre monde moderne de connectivité numérique, les informations circulent à une vitesse vertigineuse et les gens communiquent entre eux comme jamais auparavant dans l'histoire de l'humanité. Par conséquent, le rythme de la culture (les nuances et les significations que les gens attribuent au monde qui les entoure) est extrêmement variable. Transposé sur le marché, cela signifie que les tendances de consommation sont en constante évolution. Il suffit de penser aux fluctuations spectaculaires de l'industrie du nettoyage ménager "vert", qui était pratiquement inconnue il y a une dizaine d'années, mais qui a ensuite explosé sur le marché, les ventes de produits de nettoyage écologiques, naturels et biologiques ayant plus que doublé, passant de 303 millions de dollars en 2007 à 640 millions de dollars en 2011.50 Ce boom a toutefois été soudainement suivi d'une période de stagnation, voire de déclin. Ces dernières années, les produits d'entretien ménagers écologiques ont connu une nouvelle tendance à la hausse, principalement grâce à des marques de grande diffusion telles que Clorox Green Works ou à des marques de distributeurs de géants tels que Walmart, qui a lancé en 2013 une gamme entièrement naturelle de produits d'entretien à prix abordable, avec un succès retentissant. Le marché mondial des nettoyants ménagers naturels et à base de plantes devrait passer de 17,90 milliards de dollars en 2017 à 27,83 milliards de dollars d'ici à 2024.
Ce qui domine le marché aujourd'hui n'est donc pas une garantie de popularité pour demain. Dans le passé, des événements cataclysmiques tels que des guerres ou des épidémies influençaient de vastes changements dans la société. Aujourd'hui, tout va plus vite et, comme l'information est facile à obtenir, les significations et les opinions changent à la vitesse de l'éclair. Mesurer le rythme des cultures et la diffusion du capital symbolique est donc essentiel pour comprendre et prévoir l'impact des tendances sur notre activité.
Big Data L'ethnographie est plus importante pour l'innovation que vous ne le pensez.
C'est ici que nous portons notre attention sur l'ethnographie en ligne, également connue sous le nom d'ethnographie virtuelle, de cyber-ethnographie, de netnographie ou de netnographie des médias sociaux. Basée sur les principes de l'ethnographie d'observation immersive évoqués plus haut, l'adaptation en ligne s'éloigne du modèle traditionnel du face-à-face et se concentre plutôt sur l'observation minutieuse des activités humaines quotidiennes en ligne. La capacité à saisir le comportement quotidien "naturel" des personnes reste au centre de cette méthodologie modifiée. Une différence majeure entre l'ethnographie traditionnelle et l'ethnographie en ligne est que cette dernière n'observe pas directement le sujet de la recherche ; ainsi, l'"interaction" entre le chercheur et le sujet reste principalement anonyme et/ou non invasive. Cela a plusieurs conséquences importantes, notamment une réduction significative, voire une élimination totale, des biais liés aux entretiens (les sujets de recherche sont simplement "en train d'être", ils communiquent en ligne de manière naturelle et non guidée, au lieu de répondre et éventuellement de modifier leur comportement en présence d'un intervieweur/chercheur). L'anonymat de l'ethnographie en ligne réduit également les cas où les personnes interrogées mentent pour sauver la face lorsqu'il s'agit de sujets sensibles. Le tabou perd de son pouvoir lorsque vous êtes protégé par un pseudonyme.
Prenons l'exemple des menstruations. Une entreprise du Fortune 1000 nous a demandé de l'aider à comprendre la culture de la gestion des douleurs menstruelles. Il est généralement difficile d'obtenir des données riches et approfondies sur ce sujet parce qu'il est historiquement sensible et culturellement "tabou". Mais l'ethnographie en ligne nous a permis d'être une mouche sur le mur, alors que de larges échantillons de femmes s'engageaient en ligne. Nous avons pu surmonter les alibis traditionnels que les femmes partagent dans un groupe de discussion et éliminer les biais de la recherche pour parvenir à une représentation plus profonde et plus brute de l'expérience des femmes qui vivent avec les douleurs menstruelles et les gèrent. Ce que nous avons découvert, c'est qu'une part importante du marché principal des douleurs menstruelles (il convient de noter qu'il s'agit d'un marché de taille considérable de plus de quatre-vingt-dix millions de consommateurs aux États-Unis) était préoccupée par la reconnaissance de la douleur : de nombreuses femmes ont parlé de la frustration de voir leurs douleurs menstruelles rejetées ou minimisées et ont essayé de trouver des moyens de faire reconnaître leur douleur. Cette préoccupation s'est traduite par de fréquentes conversations en ligne sur les douleurs rénales, que nous avons interprétées comme une stratégie employée par les femmes pour rendre leurs symptômes menstruels plus universels (c'est-à-dire moins centrés sur la femme) dans l'espoir d'être prises plus au sérieux. Pour notre client, il s'agissait d'une information précieuse pour le développement de produits et le marketing, car il pouvait désormais s'engager en toute confiance dans un plan d'affaires qui légitimait la douleur ressentie par sa base de consommateurs en communiquant que "votre douleur est réelle" et que les douleurs menstruelles pouvaient éventuellement affecter d'autres domaines de la santé.
Un élément clé du type d'ethnographie en ligne que nous décrivons ici est le big data. Définies comme "des ensembles de données extrêmement volumineux qui peuvent être analysés de manière informatique pour révéler des modèles, des tendances et des associations, en particulier en ce qui concerne le comportement humain et les interactions", les big data utilisées conjointement avec la méthode ethnographique permettent aux chercheurs d'observer et d'interpréter les milliards d'interactions qui ont lieu en ligne, en détail, en profondeur et à n'importe quel moment donné.
L'intersection ou la méthodologie mixte de l'analyse des big data et de l'ethnographie nous fournit le contexte social et les significations nuancées qui existent au sein des cultures, tout en saisissant la portée temporelle ou le taux de changement de ces contextes et significations au fil du temps. Appliquée à des échantillons de taille significative, cette méthode mixte permet de quantifier les connaissances ethnographiques. À son tour, elle nous permet d'identifier les significations cachées que les consommateurs créent par inadvertance dans chacune de leurs interactions en ligne (comme les gens le font également hors ligne).
Lorsque nous parlons d'ethnographie big data, nous voulons dire concrètement que nous nous appuyons sur la puissance de calcul des algorithmes (c'est-à-dire l'apprentissage automatique) pour identifier les significations, puis capturer et "mesurer" la force relative de chaque signification que les consommateurs associent à un sujet particulier au fil du temps (c'est-à-dire le terme de recherche à l'étude). Le contexte est essentiel ici, c'est-à-dire le contexte culturel dans lequel un sujet ou une tendance particulière est placé. Sans ce contexte, vous ne pourrez pas faire beaucoup plus qu'une simple reconnaissance des formes.
L'ethnographie du big data est vraiment la seule méthode aujourd'hui qui nous permette de décoder les formes de capital symbolique qui animent les cultures, tout en ouvrant la porte à une compréhension de la tension et du tempo - autant d'ingrédients essentiels à notre capacité à comprendre les forces du présent qui façonneront l'avenir de notre entreprise.