Symbolisch kapitaal, spanning en tempo - de drie basisprincipes om het waarom achter menselijk gedrag te begrijpen.
Samenvatting: Er is geen andere methodologie die het mogelijk maakt symbolisch kapitaal te identificeren (een immaterieel middel dat iemand macht, prestige, privileges enz. verleent), de spanningen tussen verschillende vormen van symbolisch kapitaal te begrijpen en het tempo te berekenen (snelheid van verandering en uitwisseling van kapitaal).
We definiëren symbolisch kapitaal als een hulpbron die wordt verworven door het tentoonspreiden van of gebruikmaken van bepaalde vormen van kennis, competenties of vaardigheden en interpersoonlijke relaties die, net als geld, toegang geven tot dingen. Deze immateriële vormen van kapitaal kunnen worden omgezet in andere immateriële maar waardevolle activa, zoals prestige, eer, privileges en acceptatie in een bepaalde gemeenschap en daarbuiten (die zich op hun beurt ook kunnen vertalen in feitelijk kapitaal, dat wil zeggen geld). Een universitaire opleiding is hier misschien wel de meest voor de hand liggende manifestatie van. Ongeacht het feit dat je je universiteitsjaren misschien met een kater hebt doorgebracht en lessen hebt overgeslagen, zal alleen al het feit dat je op de een of andere manier een universitair diploma hebt behaald - vooral als het van een elite-instelling in de VS is - bepaalde deuren voor je openen, simpelweg op basis van de waarde die aan het diploma zelf is toegekend. Met andere woorden, het symbolische kapitaal dat je verwerft heeft misschien weinig te maken met wat je echt hebt geleerd, maar meer met de manier waarop "universitair onderwijs" wordt begrepen en gewaardeerd door de maatschappij als geheel.
Het uitgangspunt van de romcom Legally Blonde uit 2001 is hier een goed voorbeeld van. Afgewezen door haar vriendje omdat hij haar niet serieus of slim genoeg vindt (vooral vanwege haar blonde haar!), gaat de hoofdpersoon Elle Woods de uitdaging aan om toegelaten te worden tot Harvard Law School om zijn ongelijk te "bewijzen". Ondanks de plotwendingen in de rest van de film (die Elle's werkelijke intelligentie bevestigen), is deze framing van Harvard Law School als synoniem voor intelligentie en verantwoordelijkheid waar symbolisch kapitaal om draait: de betekenissen die de maatschappij toekent aan bepaalde ideeën, praktijken of overtuigingen die vervolgens toegangspoorten worden tot eer, prestige of macht.
Spanning verwijst naar de machtsstrijd die onvermijdelijk bestaat tussen verschillende vormen van symbolisch kapitaal binnen de context van een cultuur of markt. Een opleiding aan Harvard bijvoorbeeld brengt twee tegengestelde vormen van symbolisch kapitaal met zich mee. De ene wijst op het idee van intelligentie en verantwoordelijkheid in positieve zin en de andere wijst op het idee van elitarisme en uitsluiting. Dit zijn beide vormen van symbolisch kapitaal die mensen mogelijkheden bieden om macht, prestige en acceptatie te verwerven, maar duidelijk in verschillende sociale en contextuele omgevingen. Het begrijpen en kwantificeren van deze spanning is cruciaal voor ons begrip van cultuur en ons vermogen om de toekomst van een cultuur te voorspellen (omdat er uiteindelijk een winnaar zal zijn of de creatie van een nieuwe vorm van symbolisch kapitaal die tot doel heeft de bestaande spanningen om te buigen).
In onze moderne wereld van digitale verbondenheid verspreidt informatie zich razendsnel en communiceren mensen met elkaar als nooit tevoren in de menselijke geschiedenis. Als gevolg hiervan is het tempo van cultuur (van de nuances en betekenissen die mensen toekennen aan de wereld om hen heen) zeer variabel. Vertaald naar de markt betekent dit dat consumententrends voortdurend in beweging zijn. Je hoeft maar te denken aan de dramatische schommelingen in de "groene" huishoudelijke schoonmaakindustrie, die ongeveer tien jaar geleden nog vrijwel onbekend was, maar vervolgens explodeerde op de markt toen de verkoop van milieuvriendelijke, natuurlijke en organische schoonmaakalternatieven meer dan verdubbelde van $303 miljoen in 2007 tot $640 miljoen in 2011.50 Deze hausse werd echter plotseling gevolgd door een periode van stagnatie en zelfs achteruitgang. De laatste jaren is er weer een opwaartse trend in groene huishoudelijke schoonmaakproducten, voornamelijk met merken voor de massamarkt zoals Clorox Green Works of huismerken van giganten zoals Walmart, dat in 2013 met groot succes een volledig natuurlijke lijn van betaalbare schoonmaakproducten introduceerde. De wereldwijde markt voor natuurlijke en plantaardige huishoudelijke schoonmaakmiddelen zal naar verwachting groeien van $17,90 miljard in 2017 tot $27,83 miljard in 2024.
Wat vandaag de markt domineert, is dus geen garantie voor populariteit morgen. In het verleden beïnvloedden catastrofale gebeurtenissen zoals oorlog of epidemieën ingrijpende veranderingen in de samenleving. Tegenwoordig gaat alles gewoon sneller en omdat informatie zo gemakkelijk te verkrijgen is, veranderen betekenissen en meningen razendsnel. Het meten van het tempo van culturen en de verspreiding van symbolisch kapitaal is daarom cruciaal voor ons vermogen om de impact van trends op ons bedrijf te begrijpen en te voorspellen.
Big Data Ethnografie is belangrijker voor innovatie dan je denkt.
Hier richten we onze aandacht op online etnografie, ook bekend als virtuele etnografie, cyberetnografie, netnografie of sociale medianetnografie. Gebaseerd op de principes van immersieve observationele etnografie die hierboven zijn besproken, neemt de online aanpassing afstand van het traditionele face-to-face model en richt zich in plaats daarvan op de observatie van dichtbij van alledaagse menselijke activiteiten zoals die online plaatsvinden. De mogelijkheid om het "natuurlijke" alledaagse gedrag van mensen vast te leggen blijft centraal staan in deze aangepaste methodologie. Een belangrijk verschil tussen traditionele etnografie en online etnografie is dat de laatste het onderzoeksonderwerp niet rechtstreeks observeert; de "interactie" tussen onderzoeker en onderwerp blijft dus grotendeels anoniem en/of niet-invasief. Dit heeft een aantal belangrijke gevolgen, waaronder een significante vermindering - zo niet volledige eliminatie - van interviewbias (de proefpersonen "zijn" gewoon, communiceren online op natuurlijke en niet-gevraagde manieren in plaats van te reageren op en mogelijk hun gedrag te veranderen in de aanwezigheid van een interviewer/onderzoeker). De anonimiteit van online etnografie vermindert ook het aantal gevallen waarin respondenten liegen om hun gezicht te redden bij gevoelige onderwerpen. Taboe verliest zijn kracht wanneer je beschermd wordt door een pseudoniem.
Laten we menstruatie als voorbeeld nemen. We kregen de opdracht van een Fortune 1000-bedrijf om hen te helpen de cultuur van het omgaan met menstruatiepijn te begrijpen. Het is over het algemeen moeilijk om rijke, diepgaande gegevens over dit onderwerp te verkrijgen omdat het historisch gevoelig ligt en cultureel "taboe" is. Maar online etnografie stelde ons in staat om een vlieg op de muur te zijn, terwijl grote steekproeven van vrouwen zich online engageerden. We konden de traditionele alibi's die vrouwen zouden delen in een focusgroep overwinnen en de vooringenomenheid van het onderzoek elimineren om een diepere, rauwere weergave te krijgen van de ervaring van vrouwen die leven met menstruatiepijn en ermee omgaan. Wat we ontdekten was dat een aanzienlijk deel van de kernmarkt rond menstruatiepijn (het is vermeldenswaard dat dit een aanzienlijk grote markt is van meer dan negentig miljoen consumenten in de VS) zich zorgen maakte over de erkenning van pijn: veel vrouwen spraken over de frustratie dat hun menstruatiepijn werd weggewuifd of geminimaliseerd en probeerden manieren te vinden om hun pijn erkend te krijgen. Deze bezorgdheid uitte zich in veelvuldige online conversaties over nierpijn, die we vervolgens interpreteerden als een strategie die vrouwen gebruiken om hun menstruatiesymptomen universeler te maken (d.w.z. minder vrouwgericht) in de hoop serieuzer genomen te worden. Voor onze klant was dit waardevolle informatie voor productontwikkeling en marketing, omdat ze nu met vertrouwen een businessplan konden opstellen dat de pijn die de consument ervaart legitimeert door te communiceren dat "jouw pijn echt is" en dat menstruatiepijn mogelijk ook andere gebieden van de gezondheid kan beïnvloeden.
Een belangrijk element van het soort online etnografie dat we hier beschrijven zijn big data. Big data", gedefinieerd als "extreem grote gegevensverzamelingen die computationeel kunnen worden geanalyseerd om patronen, trends en verbanden te onthullen, vooral met betrekking tot menselijk gedrag en interacties", stelt onderzoekers in combinatie met de etnografische methode in staat om de miljarden interacties die online plaatsvinden, gedetailleerd, diepgaand en op elk gegeven moment te observeren en te interpreteren.
De kruising of gemengde methodologie van big data-analyse en etnografie biedt ons de sociale context en genuanceerde betekenissen die binnen culturen bestaan, terwijl ook de temporele reikwijdte of snelheid van verandering van deze contexten en betekenissen in de tijd wordt vastgelegd. Wanneer deze gemengde methode wordt toegepast op steekproeven van aanzienlijke omvang, kan het etnografisch inzicht worden gekwantificeerd. Dit stelt ons op onze beurt in staat om de verborgen betekenissen te identificeren die consumenten onbedoeld creëren in elk van hun online interacties (zoals mensen dat ook offline doen).
Als we het hebben over big data etnografie, bedoelen we concreet dat we vertrouwen op de rekenkracht van algoritmen (d.w.z. machine learning) om betekenissen te identificeren en vervolgens de relatieve sterkte van elke betekenis die consumenten in de loop van de tijd associëren met een bepaald onderwerp (d.w.z. de zoekterm in kwestie) vast te leggen en te "meten". Context is hier de sleutel, dat wil zeggen de culturele context waarin een bepaald onderwerp of trend wordt geplaatst. Zonder deze context kun je niet veel meer doen dan elementaire patroonherkenning.
Big data etnografie is vandaag de dag echt de enige methode die ons in staat stelt om de vormen van symbolisch kapitaal die culturen aansturen te decoderen en tegelijkertijd de deur te openen naar een begrip van spanning en tempo - allemaal cruciale ingrediënten voor ons vermogen om de krachten in het heden te begrijpen die de toekomst van ons bedrijf zullen vormgeven.