Modal simbolik, ketegangan, dan tempo - tiga prinsip memahami mengapa di sebalik tingkah laku manusia.
Ringkasan: Tidak ada metodologi lain yang membolehkan pengenalan modal simbolik (sumber tidak ketara yang memberikan satu kuasa, prestij, keistimewaan dan lain-lain), pemahaman ketegangan antara pelbagai bentuk modal simbolik, dan pengiraan tempo (kadar perubahan dan pertukaran modal).
Kami mentakrifkan modal simbolik sebagai sumber yang diperoleh dengan mempamerkan atau melukis pada bentuk pengetahuan, kecekapan atau kemahiran tertentu dan hubungan interpersonal yang, seperti wang, menyediakan akses kepada sesuatu. Bentuk modal tidak ketara ini boleh ditukar menjadi aset tidak ketara tetapi berharga yang lain, seperti prestij, kehormatan, keistimewaan dan penerimaan ke dalam komuniti tertentu dan seterusnya (yang seterusnya dapat diterjemahkan ke dalam modal sebenar, iaitu wang). Pendidikan universiti mungkin merupakan manifestasi yang paling jelas mengenai perkara ini. Tanpa mengira hakikat bahawa anda mungkin telah menghabiskan tahun-tahun universiti anda digantung dan melangkau kelas, fakta semata-mata untuk mencapai ijazah universiti - terutamanya jika ia dari institusi elit AS - akan membuka pintu tertentu untuk anda hanya berdasarkan nilai yang telah diberikan kepada ijazah itu sendiri. Dalam erti kata lain, modal simbolik yang anda perolehi mungkin tidak ada kaitan dengan apa yang sebenarnya anda pelajari dan lebih banyak kaitan dengan cara "pendidikan universiti" difahami dan dihargai oleh masyarakat pada umumnya.
Premis rom-com 2001 Legally Blonde adalah contoh yang baik untuk ini. Ditolak oleh teman lelakinya yang lama kerana dia menganggapnya sebagai tidak serius atau cukup pintar (kerana sebahagian besarnya berambut perang!), protagonis filem itu Elle Woods mengambil cabaran untuk diterima ke Harvard Law School sebagai cara "membuktikan" dia salah. Walaupun kelainan plot dalam filem yang lain (yang mengesahkan kecerdasan sebenar Elle), pembingkaian Harvard Law School ini sebagai sinonim dengan kecerdasan dan tanggungjawab adalah modal simbolik: makna yang masyarakat melekat pada idea, amalan atau kepercayaan tertentu yang kemudian menjadi titik akses kepada kehormatan, prestij atau kuasa.
Ketegangan merujuk kepada perebutan kuasa yang tidak dapat dielakkan wujud antara pelbagai bentuk modal simbolik dalam konteks budaya atau pasaran. Sebagai contoh, pendidikan Harvard membawa dua bentuk modal simbolik yang bertentangan. Salah satu yang menunjukkan idea kecerdasan dan tanggungjawab dalam erti kata positif dan yang lain yang menunjukkan idea elitisme dan pengecualian. Ini adalah kedua-dua bentuk modal simbolik yang memberi peluang kepada orang ramai untuk mendapatkan kuasa, prestij, dan penerimaan, tetapi jelas dalam tetapan sosial dan kontekstual yang berbeza. Memahami dan mengukur ketegangan ini adalah penting untuk pemahaman kita tentang budaya dan keupayaan kita untuk meramalkan masa depan budaya (kerana akhirnya akan ada pemenang atau penciptaan bentuk modal simbolik baru yang akan bertujuan untuk berkisar ketegangan yang sedia ada).
Dalam dunia moden kita kesalinghubungan digital, maklumat bergerak pada kelajuan yang merosot dan orang berkomunikasi antara satu sama lain seperti tidak pernah sebelum ini dalam sejarah manusia. Akibatnya, tempo budaya (nuansa dan makna yang diberikan oleh orang kepada dunia di sekeliling mereka) sangat berubah-ubah. Apabila ditransposisikan ke pasaran, ini bermakna trend pengguna berada dalam keadaan fluks yang berterusan. Kita hanya perlu memikirkan turun naik dramatik dalam industri pembersihan rumah "hijau", yang hampir tidak diketahui kira-kira satu dekad yang lalu tetapi kemudian meletup di pasaran sebagai jualan alternatif pembersihan mesra alam, semula jadi dan organik lebih daripada dua kali ganda daripada $ 303 juta pada tahun 2007 kepada $ 640 juta pada tahun 2011.50 Ledakan ini, bagaimanapun, tiba-tiba diikuti oleh tempoh genangan dan bahkan penurunan. Dalam tahun-tahun kebelakangan ini, terdapat satu lagi trend menaik dalam produk pembersihan rumah hijau, terutamanya dengan jenama yang dipasarkan secara besar-besaran seperti Clorox Green Works atau jenama label peribadi dari gergasi seperti Walmart, yang memperkenalkan barisan produk pembersihan mampu milik semula jadi pada tahun 2013 dengan kejayaan besar. Kini, pasaran global untuk pembersih isi rumah semula jadi dan berasaskan tumbuhan dijangka berkembang daripada $17.90 bilion pada 2017 kepada $27.83 bilion menjelang 2024.
Apa yang menguasai pasaran hari ini adalah dengan itu tiada jaminan populariti esok. Pada masa lalu, peristiwa bencana seperti perang atau wabak mempengaruhi perubahan meluas di seluruh masyarakat. Hari ini, segala-galanya hanya bergerak lebih cepat, dan kerana maklumat sangat mudah diperoleh, makna dan pendapat berubah pada kelajuan kilat. Oleh itu, mengukur tempo budaya dan penyebaran modal simbolik adalah penting untuk keupayaan kami untuk memahami dan meramalkan kesan trend pada perniagaan kami.
Etnografi Data Besar lebih penting untuk inovasi daripada yang anda fikirkan.
Di sinilah kita mengalihkan perhatian kita kepada etnografi dalam talian, juga dikenali sebagai etnografi maya, etnografi siber, netnografi atau netnografi media sosial. Berdasarkan prinsip etnografi pemerhatian imersif yang dibincangkan di atas, penyesuaian dalam talian beralih daripada model bersemuka tradisional dan sebaliknya memberi tumpuan kepada pemerhatian rapi aktiviti manusia setiap hari kerana ia berlaku dalam talian. Keupayaan untuk menangkap tingkah laku harian "semula jadi" orang kekal di tengah-tengah metodologi yang diubah suai ini. Perbezaan utama antara etnografi tradisional dan dalam talian adalah bahawa yang terakhir tidak secara langsung memerhatikan subjek penyelidikan; oleh itu, "interaksi" antara penyelidik dan subjek kekal kebanyakannya tanpa nama dan / atau tidak invasif. Terdapat beberapa implikasi penting dalam hal ini, termasuk pengurangan yang ketara - jika tidak penghapusan lengkap - bias wawancara (subjek penyelidikan hanya "menjadi," berkomunikasi dalam talian dengan cara semula jadi dan tidak segera daripada bertindak balas dan mungkin mengubah tingkah laku mereka dengan kehadiran penemuduga / penyelidik). Kerahsiaan etnografi dalam talian juga mengurangkan kejadian responden berbohong untuk menyelamatkan muka ketika datang ke topik sensitif. Taboo kehilangan kuasanya apabila anda dilindungi oleh nama samaran.
Mari kita ambil haid sebagai contoh. Kami telah ditugaskan oleh sebuah syarikat Fortune 1000 untuk membantu mereka memahami budaya menguruskan kesakitan haid. Secara amnya sukar untuk mendapatkan data yang kaya dan mendalam mengenai topik ini kerana ia sensitif dari segi sejarah dan budaya "pantang larang." Tetapi etnografi dalam talian membolehkan kami terbang di dinding, kerana sampel besar wanita terlibat dalam talian. Kita boleh mengatasi alibis tradisional yang wanita akan berkongsi dalam kumpulan fokus dan menghapuskan bias penyelidikan untuk mendapatkan perwakilan yang lebih mendalam dan mentah pengalaman wanita hidup dengan dan menguruskan kesakitan haid. Apa yang kami dapati adalah bahawa sebahagian besar pasaran teras di sekitar kesakitan haid (perlu diperhatikan bahawa ini adalah pasaran bersaiz besar lebih daripada sembilan puluh juta pengguna di AS) bimbang dengan pengakuan kesakitan: ramai wanita bercakap tentang kekecewaan sakit haid mereka ditolak atau diminimumkan dan cuba mencari cara untuk mengenali kesakitan mereka. Kebimbangan ini ditunjukkan dalam perbualan dalam talian yang kerap mengenai sakit buah pinggang, yang kemudiannya kami tafsirkan sebagai strategi yang digunakan oleh wanita untuk menjadikan gejala haid mereka lebih universal (iaitu, kurang fokus wanita) dengan harapan dapat diambil dengan lebih serius. Bagi pelanggan kami, ini adalah maklumat yang berharga untuk pembangunan produk dan pemasaran, kerana mereka kini dengan yakin dapat terlibat dalam rancangan perniagaan yang mengesahkan kesakitan yang dialami oleh pangkalan penggunanya dengan berkomunikasi bahawa "kesakitan anda adalah nyata" dan kesakitan haid mungkin boleh menjejaskan bidang kesihatan yang lain.
Elemen utama jenis etnografi dalam talian yang kami terangkan di sini adalah data besar. Ditakrifkan sebagai "set data yang sangat besar yang boleh dianalisis secara pengiraan untuk mendedahkan corak, trend, dan persatuan, terutamanya yang berkaitan dengan tingkah laku dan interaksi manusia," data besar yang digunakan bersama dengan kaedah etnografi membolehkan penyelidik memerhatikan dan mentafsir berbilion interaksi yang berlaku dalam talian, secara terperinci, mendalam dan pada bila-bila masa tertentu.
Persimpangan atau metodologi campuran analisis data besar dan etnografi memberikan kita konteks sosial dan makna nuansa yang wujud dalam budaya sambil juga menangkap skop temporal atau kadar perubahan konteks dan makna ini dari masa ke masa. Apabila digunakan pada sampel bersaiz ketara, kaedah campuran ini membolehkan pengiraan wawasan etnografi. Sebaliknya, ini membolehkan kami mengenal pasti makna tersembunyi yang dibuat oleh pengguna secara tidak sengaja dalam setiap interaksi dalam talian mereka (seperti yang dilakukan oleh orang di luar talian juga).
Apabila kita bercakap tentang etnografi data besar, apa yang kita maksudkan secara konkrit ialah kita bergantung pada kuasa pengiraan algoritma (iaitu, pembelajaran mesin) untuk mengenal pasti makna dan kemudian menangkap dan "mengukur" kekuatan relatif setiap makna yang pengguna mengaitkan dengan topik tertentu dari masa ke masa (iaitu, istilah carian yang sedang dipertimbangkan). Konteks adalah kunci di sini, iaitu konteks budaya di mana topik atau trend tertentu diletakkan. Tanpa konteks ini, anda tidak akan dapat melakukan lebih daripada terlibat dalam pengecaman corak asas.
Etnografi data besar adalah satu-satunya kaedah hari ini yang membolehkan kita menyahkod bentuk modal simbolik yang memacu budaya sambil membuka pintu menjadi pemahaman ketegangan dan tempo - semua bahan kritikal dalam keupayaan kita untuk memahami kuasa-kuasa pada masa kini yang akan membentuk masa depan perniagaan kita.