Symbolisches Kapital, Spannung und Tempo - die drei Grundpfeiler des Verständnisses für das Warum des menschlichen Verhaltens.
Zusammenfassung: Es gibt keine andere Methode, die es ermöglicht, das symbolische Kapital (eine immaterielle Ressource, die Macht, Prestige, Privilegien usw. verleiht) zu identifizieren, die Spannungen zwischen den verschiedenen Formen des symbolischen Kapitals zu verstehen und das Tempo (Rate der Veränderung und des Austauschs von Kapital) zu berechnen.
Wir definieren symbolisches Kapital als eine Ressource, die durch bestimmte Formen von Wissen, Kompetenzen oder Fähigkeiten und zwischenmenschlichen Beziehungen erworben wird, die wie Geld den Zugang zu Dingen ermöglichen. Diese immateriellen Formen des Kapitals können in andere immaterielle, aber wertvolle Werte wie Prestige, Ehre, Privilegien und Akzeptanz in einer bestimmten Gemeinschaft und darüber hinaus umgewandelt werden (was sich wiederum in tatsächliches Kapital, d. h. Geld, verwandeln kann). Eine Universitätsausbildung ist vielleicht die offensichtlichste Manifestation dieser Tatsache. Unabhängig von der Tatsache, dass Sie Ihre Studienzeit vielleicht verkatert verbracht und den Unterricht geschwänzt haben, öffnet Ihnen allein die Tatsache, dass Sie irgendwie einen Hochschulabschluss erworben haben - vor allem, wenn es sich um eine US-amerikanische Eliteeinrichtung handelt -, bestimmte Türen, allein aufgrund des Wertes, der dem Abschluss selbst zugewiesen wurde. Mit anderen Worten: Das symbolische Kapital, das Sie erwerben, hat möglicherweise wenig mit dem zu tun, was Sie tatsächlich gelernt haben, und mehr mit der Art und Weise, wie "Hochschulbildung" von der Gesellschaft insgesamt verstanden und bewertet wird.
Die Prämisse der Liebeskomödie Legally Blonde von 2001 ist ein gutes Beispiel dafür. Die Protagonistin des Films, Elle Woods, wird von ihrem langjährigen Freund zurückgewiesen, weil er sie für nicht ernsthaft oder intelligent genug hält (vor allem wegen ihrer blonden Haare!), und nimmt die Herausforderung an, an der Harvard Law School angenommen zu werden, um ihm das Gegenteil zu "beweisen". Trotz der Wendungen im weiteren Verlauf des Films (die Elles tatsächliche Intelligenz bestätigen) ist diese Darstellung der Harvard Law School als Synonym für Intelligenz und Verantwortung das, worum es beim symbolischen Kapital geht: die Bedeutungen, die die Gesellschaft bestimmten Ideen, Praktiken oder Überzeugungen beimisst, die dann zu Zugangspunkten zu Ehre, Prestige oder Macht werden.
Spannung bezieht sich auf den Machtkampf, der unweigerlich zwischen verschiedenen Formen des symbolischen Kapitals im Kontext einer Kultur oder eines Marktes besteht. Ein Beispiel: Eine Harvard-Ausbildung bringt zwei gegensätzliche Formen symbolischen Kapitals mit sich. Das eine verweist auf Intelligenz und Verantwortung im positiven Sinne, das andere auf Elitedenken und Ausgrenzung. Beides sind Formen symbolischen Kapitals, die den Menschen die Möglichkeit bieten, Macht, Prestige und Akzeptanz zu erlangen, aber natürlich in unterschiedlichen sozialen und kontextuellen Umfeldern. Das Verständnis und die Quantifizierung dieses Spannungsverhältnisses ist von entscheidender Bedeutung für unser Verständnis von Kultur und für unsere Fähigkeit, die Zukunft einer Kultur vorherzusagen (da es schließlich einen Gewinner oder die Schaffung einer neuen Form von symbolischem Kapital geben wird, die darauf abzielt, die bestehenden Spannungen umzukehren).
In unserer modernen, digital vernetzten Welt verbreiten sich Informationen in halsbrecherischer Geschwindigkeit, und die Menschen kommunizieren miteinander wie nie zuvor in der Geschichte der Menschheit. Infolgedessen ist das Tempo der Kultur (der Nuancen und Bedeutungen, die die Menschen der Welt um sie herum zuweisen) äußerst variabel. Übertragen auf den Markt bedeutet dies, dass die Verbrauchertrends einem ständigen Wandel unterworfen sind. Man denke nur an die dramatischen Schwankungen in der "grünen" Haushaltsreinigungsbranche, die vor etwa einem Jahrzehnt praktisch unbekannt war, dann aber auf dem Markt explodierte, als sich der Umsatz mit umweltfreundlichen, natürlichen und organischen Reinigungsalternativen von 303 Millionen US-Dollar im Jahr 2007 auf 640 Millionen US-Dollar im Jahr 2011 mehr als verdoppelte.50 Auf diesen Boom folgte jedoch plötzlich eine Phase der Stagnation und sogar des Rückgangs. In den letzten Jahren gab es einen weiteren Aufwärtstrend bei umweltfreundlichen Haushaltsreinigungsprodukten, vor allem mit Massenmarken wie Clorox Green Works oder Eigenmarken von Giganten wie Walmart, das 2013 mit großem Erfolg eine rein natürliche Linie erschwinglicher Reinigungsprodukte einführte. Der Weltmarkt für natürliche und pflanzliche Haushaltsreiniger soll von 17,90 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017 bis 2024 auf 27,83 Milliarden US-Dollar anwachsen.
Was heute den Markt beherrscht, ist also keine Garantie für die Popularität von morgen. In der Vergangenheit waren es katastrophale Ereignisse wie Kriege oder Epidemien, die weitreichende Veränderungen in der Gesellschaft bewirkten. Heute bewegt sich alles einfach schneller, und weil Informationen so leicht zu beschaffen sind, ändern sich Bedeutungen und Meinungen in Windeseile. Die Messung des Tempos von Kulturen und der Verbreitung von symbolischem Kapital ist daher entscheidend für unsere Fähigkeit, die Auswirkungen von Trends auf unser Geschäft zu verstehen und vorherzusagen.
Big Data Ethnographie ist für die Innovation wichtiger als Sie denken.
An dieser Stelle wenden wir uns der Online-Ethnographie zu, die auch als virtuelle Ethnographie, Cyber-Ethnographie, Netnographie oder Social Media Netnographie bezeichnet wird. Basierend auf den oben erörterten Grundsätzen der immersiven Beobachtungsethnographie entfernt sich die Online-Adaption vom traditionellen Face-to-Face-Modell und konzentriert sich stattdessen auf die genaue Beobachtung alltäglicher menschlicher Aktivitäten, wie sie online stattfinden. Die Fähigkeit, das "natürliche" Alltagsverhalten von Menschen zu erfassen, steht im Mittelpunkt dieser modifizierten Methodik. Ein wesentlicher Unterschied zwischen der traditionellen und der Online-Ethnografie besteht darin, dass bei letzterer das Forschungssubjekt nicht direkt beobachtet wird; die "Interaktion" zwischen Forscher und Subjekt bleibt also weitgehend anonym und/oder nicht invasiv. Dies hat mehrere wichtige Auswirkungen, u. a. eine erhebliche Verringerung - wenn nicht gar völlige Beseitigung - der Voreingenommenheit bei der Befragung (die Versuchspersonen sind einfach nur "da" und kommunizieren online auf natürliche und unaufgeforderte Weise, anstatt auf die Anwesenheit eines Interviewers/Forschers zu reagieren und ihr Verhalten möglicherweise zu ändern). Die Anonymität der Online-Ethnographie verringert auch die Fälle, in denen Befragte lügen, um ihr Gesicht zu wahren, wenn es um sensible Themen geht. Das Tabu verliert seine Macht, wenn man durch ein Pseudonym geschützt ist.
Nehmen wir die Menstruation als Beispiel. Wir wurden von einem Fortune-1000-Unternehmen beauftragt, ihm zu helfen, die Kultur des Umgangs mit Menstruationsschmerzen zu verstehen. Im Allgemeinen ist es schwierig, umfassende und detaillierte Daten zu diesem Thema zu erhalten, da es historisch sensibel und kulturell "tabu" ist. Mit Hilfe der Online-Ethnografie konnten wir jedoch die Fliege an der Wand sein, während sich große Gruppen von Frauen online engagierten. Wir konnten die traditionellen Alibis überwinden, die Frauen in einer Fokusgruppe teilen würden, und die Voreingenommenheit der Forschung beseitigen, um zu einer tieferen, unverfälschteren Darstellung der Erfahrungen von Frauen zu gelangen, die mit Menstruationsschmerzen leben und damit umgehen. Wir fanden heraus, dass ein erheblicher Teil des Kernmarktes für Menstruationsschmerzen (es ist erwähnenswert, dass es sich um einen beträchtlichen Markt von mehr als neunzig Millionen Verbrauchern in den USA handelt) sich mit der Anerkennung von Schmerzen befasst: Viele Frauen sprachen über die Frustration, dass ihre Menstruationsschmerzen abgetan oder heruntergespielt werden, und versuchten, Wege zu finden, um ihre Schmerzen anerkannt zu bekommen. Diese Besorgnis äußerte sich in häufigen Online-Diskussionen über Nierenschmerzen, die wir dann als eine Strategie interpretierten, mit der Frauen ihre Menstruationsbeschwerden allgemeiner (d. h. weniger frauenspezifisch) darstellen, in der Hoffnung, ernster genommen zu werden. Für unsere Kundin war dies eine wertvolle Information für die Produktentwicklung und das Marketing, da sie nun selbstbewusst einen Geschäftsplan aufstellen konnte, der die Schmerzen ihrer Kundschaft legitimiert, indem er kommuniziert, dass "Ihr Schmerz echt ist" und dass Menstruationsschmerzen möglicherweise auch andere Gesundheitsbereiche betreffen können.
Ein Schlüsselelement der hier beschriebenen Art von Online-Ethnografie sind Big Data. Definiert als "extrem große Datensätze, die computergestützt analysiert werden können, um Muster, Trends und Assoziationen aufzudecken, insbesondere in Bezug auf menschliches Verhalten und Interaktionen", ermöglicht Big Data in Verbindung mit der ethnografischen Methode den Forschern, die Milliarden von Interaktionen, die online stattfinden, detailliert, tiefgehend und zu jedem beliebigen Zeitpunkt zu beobachten und zu interpretieren.
Die Überschneidung oder gemischte Methodik von Big-Data-Analyse und Ethnografie liefert uns den sozialen Kontext und die nuancierten Bedeutungen, die innerhalb von Kulturen existieren, und erfasst gleichzeitig den zeitlichen Umfang oder die Veränderungsrate dieser Kontexte und Bedeutungen im Laufe der Zeit. Wenn diese gemischte Methode auf Stichproben von beträchtlicher Größe angewandt wird, ermöglicht sie die Quantifizierung ethnografischer Erkenntnisse. Dies wiederum ermöglicht es uns, die versteckten Bedeutungen zu identifizieren, die Verbraucher bei jeder ihrer Online-Interaktionen unbeabsichtigt erzeugen (so wie es Menschen auch offline tun).
Wenn wir von Big-Data-Ethnografie sprechen, meinen wir konkret, dass wir uns auf die Rechenleistung von Algorithmen (d. h. maschinelles Lernen) verlassen, um Bedeutungen zu identifizieren und dann die relative Stärke jeder Bedeutung zu erfassen und zu "messen", die Verbraucher im Laufe der Zeit mit einem bestimmten Thema (d. h. dem betrachteten Suchbegriff) verbinden. Der Kontext ist hier der Schlüssel, d. h. der kulturelle Kontext, in den ein bestimmtes Thema oder ein Trend eingeordnet wird. Ohne diesen Kontext werden Sie nicht viel mehr tun können, als eine grundlegende Mustererkennung durchzuführen.
Die Big-Data-Ethnographie ist heute wirklich die einzige Methode, die es uns ermöglicht, die Formen des symbolischen Kapitals zu entschlüsseln, die Kulturen antreiben, und gleichzeitig die Tür zu einem Verständnis von Spannung und Tempo zu öffnen - alles entscheidende Zutaten für unsere Fähigkeit, die Kräfte in der Gegenwart zu verstehen, die die Zukunft unseres Unternehmens prägen werden.
