Beaucoup d'entre nous travaillent sur des marques ou des produits qui sont totalement ou partiellement incompris dans la culture. Bien entendu, il est assez facile de déterminer si un produit est incompris. Même de simples enquêtes peuvent nous aider à le faire.
Le problème survient lorsque nous tentons de résoudre le problème ou de corriger le malentendu. Nous nous rendons vite compte -
- Il est facile d'être mal compris. Mais il est très difficile de corriger une perception erronée.
- Les idées logiques et les approches scientifiques ne fonctionnent tout simplement pas.
Il y a quelque temps, un détaillant alimentaire nous a dit que, quoi qu'il fasse, il n'arrivait pas à se débarrasser de l'impression que ses produits n'étaient pas frais. Malgré de nombreuses initiatives visant à corriger empiriquement le problème et à communiquer logiquement sur la correction, ils n'avaient pas réussi à se défaire de l'impression qu'ils ne proposaient pas les "fruits et légumes" les plus frais.
Pour résoudre le problème des erreurs de perception, nous savions que nous devions identifier les significations qui créent la perception et, bien sûr, examiner les significations qui vont au-delà de la logique évidente - c'est souvent là que les gains peuvent être réellement réalisés. L'exploration des significations qui façonnent la perception de la fraîcheur par les gens nous a permis de identifier le lien peu évident avec les déchets alimentaires. Essentiellement, le consommateur croyait que si un détaillant offrait les produits les plus frais, il devait aussi avoir un programme de gestion des déchets alimentaires de premier ordre afin non seulement de minimiser les déchets, mais aussi de s'assurer que les aliments excédentaires étaient donnés à divers programmes communautaires. Il ne s'agit pas d'un lien évident, mais une fois qu'il a été découvert, il est devenu tellement logique.
Si vous pensez offrir les produits les plus frais, vous devez démontrer que vous accordez une réelle valeur à votre offre de produits. Et la meilleure façon de démontrer cette valeur est de minimiser les déchets et de maximiser les bénéfices pour les consommateurs et la communauté.
Ainsi, au lieu d'essayer de démontrer les raisons logiques de la fraîcheur de ses produits, le détaillant s'est concentré sur la création et l'excellence de son initiative de lutte contre le gaspillage alimentaire, en particulier en ce qui concerne les fruits et les légumes. En l'espace d'un trimestre, il a commencé à constater une amélioration dans ses études de perception de la marque et, en l'espace d'un an, il a ajouté une nouvelle valeur à sa marque et à son activité, ainsi que des gains considérables à son bilan.
En passant par le prisme de la signification, MotivBase a pu identifier le récit adéquat pour s'attaquer au problème de perception. Nous n'avons pas présumé de la nature de ce récit. Nous l'avons découvert en explorant les significations implicites qui composent la perception de la fraîcheur par le consommateur. Les significations offrent une valeur incroyable à nos entreprises respectives. Elles ne nous apprennent pas seulement ce que le consommateur pense réellement. Elles nous renseignent également sur la manière dont cette pensée est modelée et encadrée dans leur esprit.
