Veel van ons werken aan merken of producten die geheel of gedeeltelijk verkeerd begrepen worden in de cultuur. Natuurlijk is het vrij eenvoudig om uit te zoeken of iets verkeerd begrepen wordt. Zelfs eenvoudige enquêtes kunnen ons daarbij helpen.
Het probleem ontstaat wanneer we proberen het probleem op te lossen of het misverstand te corrigeren. We realiseren ons al snel -
- Het is gemakkelijk om verkeerd begrepen te worden. Maar het is heel moeilijk om een onjuiste perceptie te corrigeren.
- Logische ideeën en wetenschappelijke benaderingen werken gewoon niet.
Een tijdje geleden kregen we van een detailhandelaar in voedingsmiddelen te horen dat wat ze ook doen, ze de perceptie dat hun producten niet vers zijn niet van zich af kunnen schudden. Ondanks talloze initiatieven om het probleem empirisch te corrigeren en de correctie logisch te communiceren, waren ze er niet in geslaagd om de perceptie te doorbreken dat ze niet het meest verse 'fruit en groente' hadden.
Om de perceptuele misser op te lossen, wisten we dat we de betekenissen moesten identificeren die de perceptie creëren en natuurlijk die betekenissen te onderzoeken die verder gaan dan voor de hand liggende logica - dat zijn vaak de plekken waar echt winst te behalen valt. Door de betekenissen te onderzoeken die de perceptie van versheid door mensen vormen, konden we het niet zo voor de hand liggende verband met voedselverspilling identificeren. In essentie geloofde de consument dat als een winkel de meest verse producten heeft, hij ook het beste voedselverspillingsprogramma in zijn klasse moet hebben om niet alleen verspilling te minimaliseren, maar er ook voor te zorgen dat overtollig voedsel wordt gedoneerd aan verschillende gemeenschapsprogramma's. Het is niet een van die voor de hand liggende verbanden, maar toen het eenmaal was ontdekt, was het gewoon logisch. Het is niet een van die voor de hand liggende verbanden, maar toen het eenmaal was ontdekt, was het gewoon heel logisch.
Als je gelooft dat je de meest verse producten aanbiedt, dan moet je laten zien dat je echt waarde hecht aan je productaanbod. En de beste manier om die waarde aan te tonen is door afval te minimaliseren en het voordeel voor consumenten en de gemeenschap te maximaliseren.
Dus in plaats van te proberen logische redenen aan te tonen waarom hun producten vers waren, richtte de retailer zich op het creëren en uitblinken in hun voedselverspillingsinitiatief, vooral als het ging om fruit en groenten. Binnen een kwartaal begonnen ze een stijging te zien in hun onderzoeken naar merkperceptie en in de loop van een jaar voegden ze nieuwe waarde toe aan hun merk en bedrijf en boekten ze aanzienlijke winst op hun balans.
Door door de lens van betekenis te kijken, was MotivBase in staat om het juiste verhaal te identificeren waarmee het perceptieprobleem kon worden aangevallen. We gingen er niet van uit wat dat verhaal was. We ontdekten het door de impliciete betekenissen te onderzoeken waaruit de perceptie van versheid van de consument bestaat. Betekenissen zijn van ongelooflijke waarde voor onze respectieve bedrijven. Ze leren ons niet alleen wat de consument echt denkt. Ze leren ons ook hoe dat denken wordt vormgegeven in hun gedachten.
