私たちの多くは、文化的に完全に、あるいは部分的に誤解されているブランドや製品を扱っている。もちろん、何かが誤解されていることを突き止めるのは簡単なことだ。簡単なアンケート調査でもそれは可能だ。
問題は、その問題を解決しようとしたり、誤解を正そうとしたときに生じる。私たちはすぐに気づく。
- 誤解されるのは簡単だ。しかし、不正確な認識を正すのは非常に難しい。
- 論理的な考えや科学的なアプローチは通用しない。
少し前のことだが、ある食品小売業者から、何をやっても「自社の野菜や果物は新鮮ではない」というイメージを払拭できない、という相談を受けたことがある。経験的にこの問題を修正し、その修正を論理的に伝えようと何度も取り組んだにもかかわらず、最も新鮮な「果物や野菜」を扱っていないという認識から脱却できなかったのだ。
知覚の誤作動を解決するために、 私たちは、そのような認識を生み出す意味を特定しなければならないと思っていた。 そしてもちろん、明白な論理を超えた意味を検証する。人々の鮮度に対する認識を形成する意味を探ることで、私たちは以下のことがわかった。 食品廃棄物との明白でない関係を明らかにする。 要するに、消費者は、小売業者が最も新鮮な農産物を扱っているのであれば、廃棄を最小限に抑えるだけでなく、余剰食品をさまざまなコミュニティ・プログラムに確実に寄付するために、クラス最高の食品廃棄プログラムも持っているに違いないと考えたのだ。このような明白なつながりはないが、いったんそれが明らかになると、論理的にとても理にかなっている。
最も新鮮な農産物を提供すると考えるのであれば、提供する商品の価値を真に示す必要がある。そして、その価値を示す最善の方法は、廃棄を最小限に抑え、消費者と地域社会への利益を最大化することである。
そこで、この小売業者は、青果物が新鮮である理由を論理的に示そうとする代わりに、特に果物や野菜に関して、食品廃棄のイニシアチブを構築し、優れたものにすることに集中した。四半期も経たないうちに、ブランド認知度調査に効果が現れ始め、1年かけてブランドとビジネスに新たなエクイティが加わり、バランスシートに大きな利益がもたらされた。
意味というレンズを通すことで、MotivBaseは知覚の問題を攻撃するための適切な物語を特定することができた。私たちは、その物語が何であるかを決めつけたわけではない。消費者の鮮度に対する認識を構成する暗黙の意味を探ることで、それを発見したのだ。意味は、私たちそれぞれのビジネスに信じられないほどの価値を与えてくれる。消費者が本当は何を考えているのかを教えてくれるだけではない。 消費者の頭の中で、その思考がどのようにモデル化され、フレームアップされているのかも教えてくれるのだ。
