Contrairement à ce que l'on pourrait croire, une tendance n'est pas quelque chose dont on parle beaucoup à un moment donné.
Il existe une idée largement erronée de ce qui fait d'une chose une tendance, et cela entraîne souvent l'innovation dans les entreprises dans une course folle.
Au cours des dix dernières années, nous avons tous fini par accepter l'idée qu'une tendance est quelque chose dont on parle beaucoup (remercions Twitter pour cela, n'est-ce pas ?).
Quel est le nombre de mentions de quelque chose ? Les mentions ont-elles augmenté de manière significative au cours des dernières années ?
C'est le genre de questions que nous nous posons lorsque nous essayons de déterminer si quelque chose est en train de devenir une tendance. Comme vous l'avez certainement deviné en lisant le titre de cet article, cette méthode de définition des tendances est intrinsèquement inexacte.
Il y a deux raisons principales pour lesquelles -
La première est qu'une telle définition ne tient pas compte du contexte sous-jacent dans lequel une tendance est examinée. Par exemple, l'arôme "cranberry" peut faire l'objet d'une multitude de mentions en ligne (pour une raison quelconque... peut-être les gens aiment-ils à nouveau les cranberries !), mais lorsqu'on l'examine dans le contexte d'une boisson saine, il ne s'agit peut-être pas d'une tendance digne d'être acceptée par le grand public. Le contexte est essentiel et l'ajout de la lentille du contexte nécessite le cadre du "sens". Mais nous y reviendrons plus tard.
La deuxième raison est qu'une telle définition ignore complètement le fait que la langue n'est jamais vraiment noire ou blanche. Ce n'est pas parce que le mot "cranberry" est souvent cité que cela signifie qu'il s'agit d'une saveur à la mode. Nous avons fait beaucoup trop de progrès en tant que société au cours des cent dernières années, en particulier dans les domaines de la linguistique et des sciences sociales, pour fermer les yeux sur le fait que le langage, les mots que nous utilisons dans la conversation quotidienne, n'est rien d'autre qu'un ensemble de pointeurs. Les mots désignent des choses. Ils renvoient à des ensembles ou à des thèmes plus vastes qui sont communiqués par inadvertance et souvent de manière inconsciente par les personnes (consommateurs) dans la culture. Dans la plupart des cas, le mot "cranberry" ne fait pas référence au fruit ou à la saveur, mais à quelque chose de tout à fait différent. Par exemple, il peut s'agir d'un regain d'intérêt pour les pratiques de santé préventive ou pour l'utilisation d'aliments et de boissons afin d'améliorer la concentration ou l'énergie mentale.
Comment identifier les "vraies" tendances ?
L'identification des tendances dans le contexte est soumise à certaines exigences fondamentales.
Pour commencer, comme vous l'avez peut-être déjà deviné, nous devons développer notre capacité à comprendre le contexte. Si nous essayons de trouver des tendances dans le contexte, disons, des soins personnels durables, la première tâche consiste à examiner le contexte plus large des conversations que les consommateurs ont autour des soins personnels durables. En d'autres termes, nous devons aller au-delà de l'examen des mentions directes des soins personnels durables ou de leurs synonymes, et examiner plutôt l'ensemble des conversations naturelles que les consommateurs finissent par avoir dans ce contexte plus large. Même lorsqu'ils n'utilisent pas spécifiquement les mots "soins personnels durables", ils peuvent clairement répondre à quelqu'un qui a lancé le sujet et s'engager ainsi sur le sujet plus large.
Ensuite, nous devons explorer les thèmes de sens qui émergent du contexte. Les thèmes de sens ne sont rien d'autre que des ensembles de mots ou de sujets qui se rejoignent naturellement parce que le consommateur leur associe un ensemble de significations partagées. Par exemple, vous pouvez voir un thème de sens qui relie la durabilité dans les soins personnels à l'utilisation de certains produits chimiques dans la fabrication des emballages. Il s'avère que le consommateur ne s'intéresse pas seulement aux déchets d'emballage, aux plastiques, voire aux produits naturels, mais aussi à la chaîne d'approvisionnement, et plus précisément à tous les produits et procédés chimiques nécessaires à la production des emballages, qui sont souvent cachés mais néanmoins très nocifs pour la planète (toxiques pour l'environnement). C'est un exemple de ce que nous appellerions une "vraie" tendance. Dans cet ensemble de significations, il y a beaucoup de produits chimiques que les consommateurs peuvent mentionner assez souvent, comme le trichloroéthane. Mais il est important de distinguer la "signification" de la "mention". Le trichloroéthane est un indicateur. Peu importe que le trichloroéthane ait été mentionné ou non sur l'internet. Ce qui compte, c'est ce qu'il indique. Dans le cas présent, il s'agit de l'inquiétude suscitée par les produits chimiques utilisés dans les emballages.
Telle est la "vraie" tendance.
Une fois que nous serons arrivés à ce stade, nous devrons commencer à penser à la quantification et à la pertinence. Pour ce faire, nous devons être en mesure de quantifier l'importance relative de chaque thème de signification dans le contexte sous-jacent. C'est alors que nous examinerons non seulement le volume et la fréquence de chaque thème (dans le contexte), mais aussi la relation linguistique établie par les consommateurs à travers le discours naturel qu'ils tiennent les uns avec les autres. Le résultat net est la capacité de développer un système de notation sémantique qui nous permet d'identifier les thèmes les plus dominants dans un contexte donné.
Nous obtenons ainsi un ensemble de tendances classées par ordre de priorité.
Des thèmes de sens qui nous renseignent sur ce qui change réellement dans la culture, avec des exemples de la manière dont cela peut se manifester aujourd'hui.
Cette approche est vraiment essentielle parce qu'elle nous permet de ne pas nous concentrer sur les mentions (qui ne sont que des manifestations de tendances). Dans le contexte de l'exemple précédent, elle nous permet de ne pas nous concentrer sur le trichloroéthane, mais plutôt sur ce qu'il signifie pour le monde des soins personnels durables. Si nous y parvenons, nous identifierons les tendances qui offriront des possibilités d'innovation à long terme pour les entreprises, plutôt que des blips à court terme sur le radar tactique. Cela nous permettra de créer un pipeline d'innovation vraiment sain et de réfléchir de manière proactive aux changements macro (et par conséquent micro) qui affectent nos catégories.
