Die Anatomie eines Trends

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EVP & Gruppenleiter, Anthropologie

Entgegen der landläufigen Meinung ist ein Trend nicht etwas, das zu einem bestimmten Zeitpunkt sehr häufig erwähnt wird.

Es gibt ein weit verbreitetes Missverständnis darüber, was etwas zu einem Trend macht, und das führt oft dazu, dass die Innovation in den Unternehmen ins Leere läuft.

Im Laufe der letzten zehn Jahre haben wir uns alle an die Vorstellung gewöhnt, dass ein Trend etwas ist, über das viel gesprochen wird (danken wir Twitter dafür, ja?).

Wie viele Erwähnungen erhält etwas? Sind die Erwähnungen in der letzten Zeit deutlich gestiegen?

Diese Art von Fragen stellen wir uns, wenn wir versuchen festzustellen, ob etwas im Trend ist. Wie Sie aus dem Titel dieses Artikels sicher schon erraten haben, ist diese Methode, Trends zu definieren, von Natur aus ungenau.

Dafür gibt es zwei Hauptgründe.

Der erste Grund ist die Tatsache, dass eine solche Definition den zugrunde liegenden Kontext, in dem ein Trend untersucht wird, nicht berücksichtigt. Zum Beispiel könnte die Geschmacksrichtung "Cranberry" online massenhaft erwähnt werden (aus welchem Grund auch immer... vielleicht lieben die Leute wieder die Cranberries!), aber wenn man sie im Zusammenhang mit einem gesunden Getränk betrachtet, ist sie vielleicht nicht wirklich ein Trend, der es wert ist, vom Mainstream akzeptiert zu werden. Der Kontext ist alles, und wenn man die Linse des Kontexts hinzufügt, braucht man den Rahmen der "Bedeutung". Aber dazu später mehr.

Der zweite Grund ist, dass eine solche Definition die Tatsache völlig außer Acht lässt, dass Sprache nie wirklich schwarz und weiß ist. Nur weil das Wort "Cranberry" häufig erwähnt wird, heißt das nicht zwangsläufig, dass "Cranberry" tatsächlich eine trendige Geschmacksrichtung ist. Wir haben als Gesellschaft in den letzten hundert Jahren viel zu viele Fortschritte gemacht, vor allem auf dem Gebiet der Linguistik und der Sozialwissenschaften, um die Augen vor der Tatsache zu verschließen, dass die Sprache, die Wörter, die wir in unserer täglichen Konversation verwenden, nichts anderes als eine Reihe von Zeigern sind. Worte weisen auf Dinge hin. Sie verweisen auf größere Bedeutungszusammenhänge oder Themen, die von den Menschen (Verbrauchern) in der Kultur unbeabsichtigt und oft unbewusst kommuniziert werden. Bei "Cranberry" geht es in den meisten Fällen nicht um die Frucht oder den Geschmack, sondern um etwas ganz anderes. So könnte es sich beispielsweise um ein erneutes Interesse an präventiven Gesundheitspraktiken oder um die Verwendung von Lebensmitteln und Getränken zur Verbesserung der geistigen Konzentration oder Energie handeln.

Wie sollte man die "echten" Trends erkennen?

Es gibt einige grundlegende Anforderungen, um Trends im Kontext zu erkennen.

Wie Sie vielleicht schon erraten haben, müssen wir zunächst die Fähigkeit entwickeln, den Kontext zu verstehen. Wenn wir versuchen, nach Trends im Kontext von, sagen wir, nachhaltiger Körperpflege zu suchen, besteht die erste Aufgabe darin, den breiteren Kontext der Gespräche zu untersuchen, die die Verbraucher über nachhaltige Körperpflege führen. Das heißt, wir müssen nicht nur die direkten Erwähnungen von nachhaltiger Körperpflege oder die entsprechenden Synonyme untersuchen, sondern vielmehr die gesamte Bandbreite der natürlichen Gespräche, die die Verbraucher in diesem breiteren Kontext führen. Selbst wenn sie nicht ausdrücklich die Worte "nachhaltige Körperpflege" verwenden, reagieren sie möglicherweise auf jemanden, der das Thema angestoßen hat, und befassen sich so mit dem breiteren Thema.

Als nächstes müssen wir die Bedeutungsthemen untersuchen, die sich aus dem Kontext ergeben. Bedeutungsthemen sind nichts anderes als eine Reihe von Wörtern oder Themen, die auf natürliche Weise miteinander verbunden sind, weil der Verbraucher eine gemeinsame Bedeutung mit ihnen verbindet. So können Sie beispielsweise ein Bedeutungsthema erkennen, das Nachhaltigkeit in der Körperpflege mit der Verwendung bestimmter Chemikalien bei der Herstellung von Verpackungen in Verbindung bringt. Es stellt sich heraus, dass der Verbraucher nicht nur auf Verpackungsabfälle, Kunststoffe und sogar Naturprodukte achtet, sondern auch auf die Lieferkette - insbesondere auf all die Chemikalien und chemischen Prozesse, die für die Herstellung von Verpackungen erforderlich sind, die oft nicht im Rampenlicht stehen, aber dennoch der Erde großen Schaden zufügen (giftig für die Umwelt). Dies ist ein Beispiel für das, was wir einen "echten" Trend nennen würden. In diesem Sinne gibt es viele Chemikalien, die von den Verbrauchern häufig erwähnt werden, wie z. B. Trichlorethan. Es ist jedoch wichtig, zwischen der "Bedeutung" und der "Erwähnung" zu unterscheiden. Trichlorethan ist ein Zeiger. Es spielt keine Rolle, wie oft oder wie wenig es im Internet erwähnt wurde. Wichtig ist, worauf es hinweist. Und das ist in diesem Fall die Besorgnis über die in Verpackungen verwendeten Chemikalien.

Das ist der "wahre" Trend hier.

Die Anatomie eines Trends in einem bestimmten Kontext: MotivBase, 2021
Die Anatomie eines Trends in einem bestimmten Kontext: MotivBase, 2021

Sobald wir hier angelangt sind, müssen wir anfangen, über Quantifizierung und Relevanz nachzudenken. Dazu müssen wir in der Lage sein, die relative Bedeutung der einzelnen Bedeutungsthemen im zugrunde liegenden Kontext zu quantifizieren. Zu diesem Zeitpunkt werden wir nicht nur den Umfang und die Häufigkeit jedes Themas (innerhalb des Kontexts) untersuchen, sondern auch die sprachliche Beziehung, die von den Verbrauchern durch den natürlichen Diskurs, den sie miteinander führen, hergestellt wird. Das Endergebnis ist die Entwicklung eines semantischen Bewertungssystems, das es uns ermöglicht, die wichtigsten Themen in einem bestimmten Kontext zu identifizieren.

Das Ergebnis ist eine Reihe von Trends, die nach Prioritäten geordnet sind.

Bedeutungsthemen, die uns Aufschluss darüber geben, was sich in der Kultur wirklich verändert, mit Beispielen dafür, wie sich dies heute manifestieren könnte.

Dieser Ansatz ist wirklich entscheidend, weil er uns davon abbringt, uns auf die Erwähnungen zu konzentrieren (die lediglich Ausdruck von Trends sind). Im Zusammenhang mit dem obigen Beispiel bedeutet dies, dass wir uns nicht mehr auf Trichlorethan konzentrieren, sondern darauf, was es für die Welt der nachhaltigen Körperpflege bedeutet. Wenn uns das gelingt, können wir Trends erkennen, die langfristige Chancen für Unternehmensinnovationen bieten, statt kurzfristige Ausreißer auf dem taktischen Radar. So können wir eine wirklich gesunde Innovationspipeline aufbauen und proaktiv über die makroökonomischen (und folglich auch mikroökonomischen) Veränderungen nachdenken, die unsere Kategorien betreffen.

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