In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, is een trend niet iets dat op een bepaald moment veel wordt genoemd.
Er bestaat een brede misvatting over wat iets tot een trend maakt en dit zet bedrijfsinnovatie vaak op een dwaalspoor.
In de loop van de afgelopen tien jaar zijn we allemaal het idee gaan accepteren dat een trend iets is waar veel over gepraat wordt (zullen we Twitter daarvoor bedanken?).
Hoeveel vermeldingen krijgt iets? Zijn de vermeldingen de laatste tijd aanzienlijk toegenomen?
Dit zijn het soort vragen die we onszelf stellen als we proberen te bepalen of iets een trend is. Zoals je vast al hebt geraden uit de titel van dit artikel, is deze methode om trends te definiëren inherent onnauwkeurig.
Er zijn twee belangrijke redenen waarom -
De eerste is het feit dat zo'n definitie geen rekening houdt met de onderliggende context waarbinnen een trend wordt onderzocht. Zo kan de smaak 'cranberry' online heel veel vermeldingen krijgen (om wat voor reden dan ook... misschien houden mensen weer van de Cranberries!), maar als je het bekijkt in de context van een gezonde drank, is het misschien niet echt een trend die het waard is om mainstream aanvaard te worden. Context is alles en het toevoegen van de lens van context vereist het kader van 'betekenis'. Maar hierover later meer.
De tweede reden is dat zo'n definitie volledig voorbijgaat aan het feit dat taal nooit echt zwart-wit is. Het is niet omdat het woord 'cranberry' veel genoemd wordt, dat 'cranberry' ook echt een trending smaak is. We hebben als samenleving de afgelopen honderd jaar veel te veel vooruitgang geboekt, vooral op het gebied van taalkunde en sociale wetenschappen, om onze ogen te sluiten voor het feit dat taal, de woorden die we in alledaagse gesprekken gebruiken, niets anders is dan een verzameling aanwijzers. Woorden verwijzen naar dingen. Ze wijzen naar grotere betekenisreeksen of -thema's die onbedoeld en vaak onbewust door mensen (consumenten) in de cultuur worden gecommuniceerd. Cranberry' gaat in de meeste gevallen niet over de vrucht of de smaak, maar over iets heel anders. Het kan bijvoorbeeld verwijzen naar een hernieuwde interesse in preventieve gezondheidspraktijken of het gebruik van voedsel en drank om mentale focus of energie te verbeteren.
Hoe moet je 'echte' trends identificeren?
Er zijn enkele fundamentele vereisten om trends in de context te identificeren.
Om te beginnen moeten we, zoals je misschien al hebt geraden, het vermogen ontwikkelen om context te begrijpen. Als we op zoek gaan naar trends binnen de context van, laten we zeggen, duurzame persoonlijke verzorging, dan is de eerste taak het onderzoeken van de bredere context van gesprekken die consumenten voeren over duurzame persoonlijke verzorging. Dat wil zeggen dat we verder moeten kijken dan alleen naar de directe vermeldingen van duurzame persoonlijke verzorging of aanverwante synoniemen, maar dat we het volledige scala aan natuurlijke gesprekken moeten onderzoeken dat consumenten uiteindelijk voeren binnen de bredere context. Zelfs als ze niet specifiek de woorden "duurzame persoonlijke verzorging" gebruiken, kunnen ze duidelijk reageren op iemand die het onderwerp heeft aangesneden en zich zo bezighouden met het bredere onderwerp.
Vervolgens moeten we de betekenisvolle thema's onderzoeken die uit de context naar voren komen. Betekenisthema's zijn niets anders dan reeksen woorden of onderwerpen die allemaal op natuurlijke wijze met elkaar verbonden zijn omdat de consument er een gedeelde reeks betekenissen aan koppelt. Zo kun je bijvoorbeeld een betekenisthema zien dat duurzaamheid in persoonlijke verzorging verbindt met het gebruik van bepaalde chemicaliën bij de productie van verpakkingen. Het blijkt dat de consument verder kijkt dan verpakkingsafval, plastic en zelfs natuurlijke producten om na te denken over de toeleveringsketen - in het bijzonder alle chemicaliën en chemische processen die nodig zijn voor de productie van verpakkingen die vaak verborgen blijven, maar desondanks zeer schadelijk zijn voor de aarde (giftig voor het milieu). Dit is een voorbeeld van wat we een 'echte' trend zouden noemen. Nu, binnen deze reeks van betekenis, zijn er veel chemische stoffen die consumenten nogal eens noemen, zoals trichloorethaan. Maar het is belangrijk om onderscheid te maken tussen de 'betekenis' en de 'vermelding'. Trichloorethaan is een aanwijzing. Het maakt niet uit hoe vaak of hoe weinig het op internet wordt genoemd. Waar het om gaat is waar het naar verwijst. In dit geval is dat de bezorgdheid over chemische stoffen die worden gebruikt in verpakkingen.
Dat is de 'echte' trend hier.
Als we eenmaal zover zijn, moeten we gaan nadenken over kwantificering en relevantie. Hiervoor moeten we het relatieve belang van elk betekenisthema in de onderliggende context kunnen kwantificeren. Op dat moment onderzoeken we niet alleen het volume en de frequentie van elk thema (binnen de context), maar ook de linguïstische relatie die consumenten opbouwen via het natuurlijke discours dat ze met elkaar voeren. Het nettoresultaat is de mogelijkheid om een semantisch scoresysteem te ontwikkelen waarmee we de meest dominante thema's in een bepaalde context kunnen identificeren.
Wat we uiteindelijk krijgen is een reeks geprioriteerde trends.
Betekenisthema's die ons vertellen over wat er echt aan het verschuiven is in de cultuur, met voorbeelden van hoe dat zich vandaag zou kunnen manifesteren.
Deze benadering is echt cruciaal, omdat we ons dan niet meer hoeven te richten op de vermeldingen (die slechts manifestaties zijn van trends). In de context van het eerdere voorbeeld zorgt het ervoor dat we ons niet concentreren op trichloorethaan, maar op wat het betekent voor de wereld van duurzame persoonlijke verzorging. Als we dat kunnen, dan kunnen we trends identificeren die kansen bieden voor bedrijfsinnovatie op de lange termijn in plaats van kortstondige bliepjes op de tactische radar. Zo kunnen we een echt gezonde innovatiepijplijn creëren en proactief nadenken over de macro- (en dus ook micro-verschuivingen) die van invloed zijn op onze categorieën.
