一般的な認識とは異なり、トレンドとは、ある時点で多く言及されているものではない。
何をもってトレンドとするかについて、広範な誤解があり、それがしばしば企業のイノベーションを雁字搦めにする。
この10年間で、私たちは皆、トレンドとは何かについて多く語られることだという考えを受け入れるようになった（ツイッターに感謝しようじゃないか）。
どの程度言及されているか？ここしばらくの間、言及数は大幅に増えていますか？
何かがトレンドであるかどうかを判断しようとするとき、私たちはこのような質問をすることになる。この記事のタイトルからお察しの通り、トレンドを定義するこの方法は本質的に不正確である。
その理由は主に2つある。
第一に、このような定義では、トレンドが検討される根本的な文脈を認識することができないという事実である。例えば、「クランベリー」というフレーバーがネット上で話題になっているかもしれない（理由はともあれ...人々はクランベリーがまた好きなのかもしれない！）が、健康飲料という文脈で検討すると、実際には主流に受け入れられるに値するトレンドではないかもしれない。文脈がすべてであり、文脈というレンズを加えるには「意味」という枠組みが必要だ。しかし、これについては後ほど。
第二の理由は、このような定義は、言語が決して真に白か黒かという事実を完全に無視しているからである。クランベリー」という言葉が多く言及されているからといって、「クランベリー」が実際にトレンドのフレーバーであるとは限らない。私たちが日常会話で使っている言葉、つまり言語がポインターの集合に過ぎないという事実から目を背けるために、私たちはこの100年間、特に言語学や社会科学の分野において、社会としてあまりにも多くの進歩を遂げてきた。言葉は物事を指し示す。言葉は、文化の中で人々（消費者）によって無意識のうちに、そしてしばしば無意識のうちに伝えられている、より大きな意味の集合やテーマを指し示しているのである。ほとんどの場合、「クランベリー」は果物や風味のことではなく、まったく別のことを指している。例えば、予防的な健康法への新たな関心や、精神集中やエネルギーを向上させるための食品や飲料の利用を指しているのかもしれない。
本当の "トレンド "を見極めるにはどうすればいいのか？
コンテクストの傾向を見極めるには、いくつかの基本的な条件がある。
手始めに、すでにお察しの通り、文脈を理解する能力を養う必要がある。例えば、持続可能なパーソナルケアという文脈からトレンドを探ろうとするならば、最初の仕事は、消費者が持続可能なパーソナルケアをめぐって交わしている会話の、より広い文脈を調べることである。つまり、サステナブル・パーソナルケアやその類義語を直接的に調べるのではなく、消費者がサステナブル・パーソナルケアにまつわる幅広い文脈の中で自然に交わしている会話の全容を調べる必要があるのです。特に「持続可能なパーソナルケア」という言葉を使っていない場合でも、彼らは明らかに、そのトピックを提起した誰かに反応し、それによってより広い主題に関与している可能性がある。
次に、文脈の中から浮かび上がってくる意味のテーマを探る必要がある。意味のテーマとは、消費者が共有する一連の意味を連想することで、すべてが自然につながる言葉やトピックの集合にほかならない。例えば、パーソナルケアにおける持続可能性と、パッケージ製造における特定の化学物質の使用を結びつける意味のテーマがあるかもしれない。消費者は、包装の廃棄物やプラスチック、さらには天然製品にとどまらず、サプライチェーン、具体的には、包装の製造に必要な化学物質や化学的プロセスのうち、スポットライトが当たらないことが多いが、それにもかかわらず地球に大きなダメージを与える（環境に有毒な）ものすべてに目を向けていることがわかった。これは、私たちが「真の」トレンドと呼ぶものの一例である。さて、この一連の意味の中には、トリクロロエタンのように消費者がかなり言及する可能性のある化学物質がたくさんある。しかし、「意味」と「言及」を区別することは重要である。トリクロロエタンはポインターである。インターネット上でトリクロロエタンがどれだけ言及されているかは問題ではない。重要なのは、それが何を指し示しているかである。この場合は、包装に使用される化学物質に対する懸念である。
それが、ここでの "本当の "傾向だ。
ここまで来たら、定量化と関連性について考え始める必要がある。そのためには、基本的な文脈における意味の各テーマの相対的な重要性を定量化する能力が必要である。各テーマの量や頻度（コンテキスト内）だけでなく、消費者同士が自然な言説を通じて築き上げた言語的関係も検証する必要がある。正味の結果は、与えられた文脈の中で最も支配的なテーマを特定することを可能にするセマンティックスコアリングシステムを開発する能力である。
最終的に得られるのは、優先順位をつけたトレンドのセットである。
文化の中で何が本当に変化しているのかを教えてくれる意味のテーマと、それが今日どのように現れているかを示す例。
このアプローチは、（トレンドの単なる現れである）言及に焦点を当てることから私たちを遠ざけるので、実に重要である。先ほどの例で言えば、トリクロロエタンに注目するのではなく、それが持続可能なパーソナルケアの世界にとって何を意味するのかに注目するのです。それができれば、戦術レーダー上の短期的な出来事ではなく、長期的な企業革新の機会を提供するトレンドを特定することができる。そうすることで、真に健全なイノベーション・パイプラインを構築し、私たちのカテゴリーに影響を与えるマクロ（ひいてはミクロ）なシフトについて積極的に考えることができるようになるのです。