Bertentangan dengan persepsi popular, trend bukanlah sesuatu yang mendapat banyak sebutan pada satu ketika.
Terdapat salah faham yang luas tentang apa yang membuat sesuatu trend dan ia sering menghantar inovasi korporat pada mengejar angsa liar.
Sepanjang sepuluh tahun yang lalu, kita semua telah berkembang untuk menerima idea bahawa trend adalah sesuatu yang sedang dibincangkan banyak (mari kita terima kasih Twitter untuk itu, adakah kita?).
Berapa banyak sebutan adalah sesuatu yang mendapat? Adakah sebutan berkembang dengan ketara sejak kecil yang lalu?
Ini adalah jenis soalan yang kita dapati diri kita bertanya apabila kita cuba menentukan sama ada sesuatu sedang trending. Seperti yang saya pasti anda telah meneka dari tajuk artikel ini, kaedah menentukan trend ini sememangnya tidak tepat.
Terdapat dua sebab utama mengapa –
Yang pertama adalah hakikat bahawa definisi sedemikian tidak membuat pengakuan konteks asas di mana trend sedang diperiksa. Sebagai contoh, rasa 'cranberry' mungkin mendapat banyak sebutan dalam talian (atas sebab apa pun... mungkin orang suka Cranberries lagi!) Tetapi apabila diperiksa dalam konteks minuman yang sihat, ia mungkin tidak menjadi trend yang layak diterima oleh arus perdana. Konteks adalah segala-galanya dan menambah lensa konteks memerlukan rangka kerja 'makna'. Tetapi lebih lanjut mengenai perkara ini kemudian.
Sebab kedua ialah definisi sedemikian benar-benar mengabaikan hakikat bahawa bahasa tidak pernah benar-benar hitam dan putih. Hanya kerana perkataan 'cranberry' mendapat banyak sebutan tidak semestinya bermakna bahawa 'cranberry' sebenarnya adalah rasa yang trending. Kami telah membuat terlalu banyak kemajuan sebagai masyarakat sejak seratus tahun yang lalu terutamanya dalam bidang linguistik dan Sains Sosial untuk menutup mata kepada fakta bahawa bahasa, kata-kata yang kita gunakan dalam perbualan sehari-hari, tidak lain hanyalah satu set petunjuk. Perkataan menunjuk kepada perkara. Mereka menunjuk kepada set atau tema makna yang lebih besar yang secara tidak sengaja dan sering disampaikan secara tidak sedar oleh orang (pengguna) dalam budaya. 'Cranberry' dalam kebanyakan kes sebenarnya bukan mengenai buah atau rasa, ia mengenai sesuatu yang lain sama sekali. Sebagai contoh, ia boleh merujuk kepada minat baru dalam amalan kesihatan pencegahan atau penggunaan makanan dan minuman untuk meningkatkan tumpuan mental atau tenaga.
Bagaimanakah seseorang harus mengenal pasti trend 'sebenar'?
Terdapat beberapa keperluan asas untuk mengenal pasti trend dalam konteks.
Untuk memulakan, seperti yang anda mungkin telah meneka, kita perlu membangunkan keupayaan untuk memahami konteks. Sekiranya kita cuba mencari trend dalam konteks, katakanlah, penjagaan peribadi yang mampan, tugas pertama adalah untuk memeriksa konteks perbualan yang lebih luas yang dimiliki pengguna di sekitar penjagaan peribadi yang mampan. Iaitu, kita perlu melampaui memeriksa sebutan langsung penjagaan peribadi yang mampan atau sinonim yang berkaitan tetapi sebaliknya mengkaji pelbagai perbualan semula jadi yang akhirnya dimiliki pengguna dalam konteks yang lebih luas. Walaupun mereka tidak secara khusus menggunakan perkataan "penjagaan peribadi yang mampan", mereka mungkin bertindak balas dengan jelas kepada seseorang yang telah menghasut topik itu dan dengan itu terlibat dalam perkara yang lebih luas.
Seterusnya, kita perlu meneroka tema makna yang muncul, dari dalam konteks. Tema makna hanyalah set perkataan atau topik yang semuanya berhubung secara semula jadi kerana pengguna mengaitkan satu set makna bersama dengan mereka. Sebagai contoh, anda mungkin melihat tema makna yang menghubungkan kemampanan dalam penjagaan diri dengan penggunaan bahan kimia tertentu dalam pembuatan pembungkusan. Ternyata, pengguna melihat di luar sisa pembungkusan, plastik, bahkan, produk semula jadi untuk memikirkan rantaian bekalan - khususnya, semua bahan kimia dan proses kimia yang diperlukan untuk pengeluaran pembungkusan yang sering tersembunyi dari perhatian tetapi sangat merosakkan bumi tetap (toksik untuk alam sekitar). Ini adalah contoh apa yang akan kita panggil trend 'sebenar'. Sekarang, dalam set makna ini, terdapat banyak bahan kimia yang pengguna boleh menyebut agak seperti Trichloroethane. Tetapi penting untuk membezakan 'makna' daripada 'sebutan'. Trichloroethane adalah penunjuk. Tidak kira berapa banyak atau berapa sedikit ia telah disebutkan di internet. Apa yang penting ialah apa yang ditunjukkannya. Yang dalam kes ini adalah kebimbangan terhadap bahan kimia yang digunakan dalam pembungkusan.
Itulah trend 'sebenar' di sini.
Sebaik sahaja kita sampai di sini, kita perlu mula memikirkan pengkuantifikasian dan perkaitan. Untuk berbuat demikian, kita memerlukan keupayaan untuk mengukur kepentingan relatif setiap tema makna dalam konteks asas. Ini adalah ketika kita akan mengkaji bukan sahaja jumlah dan kekerapan setiap tema (dalam konteks) tetapi juga hubungan linguistik yang ditubuhkan oleh pengguna melalui wacana semula jadi yang mereka bawa antara satu sama lain. Hasil bersih adalah keupayaan untuk membangunkan sistem pemarkahan semantik yang membolehkan kita mengenal pasti tema yang paling dominan dalam konteks tertentu.
Apa yang kita akhirnya adalah satu set trend yang diutamakan.
Tema makna yang memberitahu kita tentang apa yang benar-benar berubah dalam budaya, dengan contoh-contoh bagaimana itu mungkin nyata hari ini.
Pendekatan ini benar-benar kritikal kerana ia menjauhkan kita daripada memberi tumpuan kepada sebutan (yang hanya manifestasi trend). Dalam konteks contoh terdahulu, ia menjauhkan kita daripada memberi tumpuan kepada Trichloroethane dan sebaliknya pada apa yang dimaksudkan dengan dunia penjagaan peribadi yang mampan. Jika kita boleh berbuat demikian, maka kita akan mengenal pasti trend yang akan menawarkan peluang jangka panjang untuk inovasi korporat dan bukannya blip jangka pendek pada radar taktikal. Ia akan membolehkan kita membuat saluran paip inovasi yang benar-benar sihat dan berfikir secara proaktif mengenai makro (dan akibatnya, mikro) peralihan yang mempengaruhi kategori kami.
