トレンドはどのように発展していくのか。
私たちの仕事の多くは、"神話 "が文化の中でどのように作られ、広まっていったかを研究することだ。神話はどこにでも存在する。最も一般的な神話とは、科学的根拠のない製品や問題、トピック、トレンドに関する信念や考え方のことである。しかし、神話は科学的な信憑性だけではありません。神話とは要するに、まだ完全には確立されていない文化にまつわる意味なのだ。
フランスの人類学者/記号論者であるロラン・バルトにとって、神話とは文化における観念や規範のことであり、それが確立されると自然の事実として現れる。
創業以来5年間、私たちは神話の創造だけでなく、それがバルトの言う「自然の事実」に変わる瞬間を測定できるモデルを世に送り出すべく、たゆまぬ努力を続けてきた。
この点を説明するために、サステイナビリティを例にとってみよう。
第一に、トピックユニバースは文化に関連する支配的な意味を整理する。これにより、消費者が特定のトピックやトレンドを解釈する際の支配的な方法を特定することができる。これはバルトが文化における「思想と規範」と呼ぶものである。

第二に、私たちの成熟曲線は、その文化が何を意味するのかについて、消費者の間にどれだけのコンセンサスがあるのかを計算する。
たとえば、ある文化が初期のコンセンサスにあるとき、下の例に示すように、神話はまだ完全には形成されていないことがわかる。神話は一連の記号の形で存在している。しかし、下の例のように、これらのシニフィエは文化を神話創造へと押しやり続けている。

少し違う例で、今度は「睡眠の質」という文化を見てみよう。

ここで、人々の頭の中では、睡眠の質はサプリメント、睡眠習慣の改善、不安やストレスを軽減するために必要な措置を講じることと強く結びついていることがわかる。

これらはすべて神話であり、すでに "主流に受け入れられる "成熟段階にあり、成長し続けているからである。いずれこれらの神話は進化を遂げ、自然界で確立された事実、つまり睡眠の質が社会の大半によって解釈される明確な方法に変わるだろう。
なぜそれが重要なのか?
文化が神話や潜在的な神話を持つ限り、その文化を形成し、再構築する余地がある。一連の神話が自然の既成事実となってしまえば、私たちは(ブランドや組織として)神話に従い、再構築するのではなく、神話に固執する解決策を構築する以外、それについて多くのことをすることはできない。
はっきりさせておきたいのは、これは「自然の事実」が確立された文化の中でイノベーションを起こせないという意味ではないということだ。もちろんできる。ただ、同じように意味を再構築することはできない。私たちは、価格、機能、利点、アクセス、そしておそらく最も重要なこととして、その文化における「自然の事実」や確立された意味への固執で競争しなければならない。
例外はあるのか?
成熟した文化がリセットされるのは、今回のパンデミックのような単一の大きな文化的出来事か、ある期間にわたって起こった一連の出来事のどちらかである場合が多い。そのような場合、文化が非常に成熟した段階から未熟な段階へと再構成されるのを目にすることがある。ヨーグルトは、それに関連する「自然の事実」(健康的、規則正しい生活、ダイエットに役立つなど)を持っていた文化が、突然、一連の新しい記号を持つようになった、そのような例の一つである。食生活から乳製品をカットすること、砂糖添加の危険性、腸内環境の健康上の利点の欠如など、一連の新しい意味づけによって、初期のコンセンサス段階に戻された。健康の観点からは、ほとんどが否定的である。

では、このリセットにプラスはあるのか?そうだ。ヨーグルトにまつわる新たな神話を解読し、ヨーグルト2.0を創造する絶好の機会がある。意味というレンズを通して文化やトレンドの移り変わりを検証し、新たな神話が市場における現在および将来のソリューションにどのような影響を与えるかを検討すれば、これらの問題を解決する方法は常にある。