人生においてもビジネスにおいても、タイミングがすべてだ。最も興味深く価値のあるアイデアを持っていても、タイミングを間違えれば、ビジネスの結果はついてこない。歴史的に、洞察力のある組織は、新しいイニシアチブのタイミングを計るために、カテゴリーの売上データ、トレンドレポート、新発売、投資データの組み合わせに頼ってきた。問題なのは、これらのデータソースは業界のシフトの大きな指標にはなるが、人間的な側面については何も教えてくれないということだ。そこで、人間学の役割が重要になってくる。
人類学の分野は、文化的緊張の存在なくして新しいトレンドは生まれないことを教えてくれる。
実際、トレンドがどのようにして生まれるのかを深く考察してみると、ほとんどすべてのトレンドが理論的なスペクトルの左端で生まれていることがわかる。それはもちろん、スペクトルの右端にあるその文化圏で確立された信念と真っ向から対立するものだ。
現代のコーヒー文化の文脈に置き換えてみると、その起源は左端から始まり、より小さなイデオロギーに基づく消費者グループが、農業慣行や世界中のコーヒー農家や農村の不当な扱いに懸念を表明している。
イデオロギーが主流になることはめったにない。つまり、スペクトルの左端にある硬直した信念が、やがて主流に受け入れられるようになるには、時間をかけて軟化していかなければならない。このような変化は、イデオロギーが脆弱性に変わるときにしばしば起こる。つまり、イデオロギーが新たな形の社会的通貨（ブルデュースの用語でいうところの象徴資本）に変わることで、より多くの消費者層が、彼らの社会的サークルや関心のあるコミュニティにおいて最新であり続けるために、こうした新たな解決策や慣行を採用する圧力が生まれるのである。
コーヒー文化の例で言えば、フェアトレードへの注目が、次第にテイスティングノートやテロワールへの注目へと変わっていく。新しいタイプの消費者がコーヒー文化に集まってくるが、今度はフェアトレードのイデオロギー的な裏付けに注目するのではなく、コーヒーを飲むという体験に注目するようになる。
このような信念が軟化し続けると、やがて主流派に新たな文化的要求が生まれ、もはやただのカップ・オブ・ジョーでは満足できなくなる。彼らもまた、高いコーヒーを楽しまなければならない。おそらく、先人たちのような高い評価まではいかないだろうが、彼らの前で完全に無知に見えない程度には。そしてそこに、少なくとも北米では、現代のコーヒー文化が生まれたのである。
さて、私たちの文化においてトレンドがどのように拡散していくかを理解したところで、「タイミング」の役割について話そう。
歴史的に見れば、ビジネスや学術的な文献でさえも、市場のタイミングを計るとは、ちょうど良いタイミングでそれを成し遂げることだと教えている。それは、新しいソリューションを立ち上げるのに最も最適なタイミングは一点しかないという前提に立っている。それは真実ではない。
実際、市場を "タイミングよく "攻略する方法は複数ある。しかしもちろん、市場や文化が成熟のどの段階にあるかによって、成功への道筋は、満たすべき文化的要件とともに変わってくる。例えば、市場がまだ未成熟な状態、つまりイデオロギーに強く導かれている状態で参入する場合、成功への道筋は、「目的」に関して意図するオーディエンスと深く一致する必要があるだろう。イデオロギーを一致させ、高度な知識を持ち、おそらく高度な要求さえする消費者と関わる必要があるだろう。
プレ・メインストリームの段階では、消費者の信念が軟化し始め、その文化がやや幅広い観客層を魅了し始めると、もはや目的志向の整合性は必要なくなる。その代わり、技術的にはまだ十分だが、もう少し身近で便利なプレミアムソリューションを提供することが求められる。
[最近パリに行ったとき、私のお気に入りのコーヒーショップのひとつであるテール・ド・カフェを訪れた。私が店に入ったとき、彼らは何人かの客とテイスティングをし、また新しいバリスタを訓練する手段としても使っていた。私はそこで初めてのコーヒーに6ユーロを費やしたが、これはフランスの主流文化ではまったく聞いたことのないコンセプトだ]。
ある文化が主流になると、消費者の信念が軟化し続けるため、要件は再び変化する。この段階では、消費者は私たちの助けを最も必要としている。彼らは、（実際よりも）知識が豊富だと感じられるような私たちのソリューションを必要とし、斬新な、あるいは市場初の簡素化されたソリューションに惹かれるのです。この段階の市場規模はもっと大きいのでしょうか？はい、確かにそうです。しかし、だからといって、新しいものを売り出すべき唯一の段階というわけではない。ただ、何を達成したいのか、なぜ達成したいのかによる。
この例を考えてみよう。
例えば私が、マルチビタミンのサプリメントを錠剤よりもフリーズドライの形で摂取する方が、実際により良い（より効果的である）ことを主張することで、健康サプリメント市場を破壊しようとしているとしよう。技術的な違いに注目するだけでなく、サプリメントとは何か、どのように摂取すべきかという、すでに確立された考えを変えることも求められている。そのような状況では、私は主流になる前の機会を見つけるしかない。なぜなら、平均的な消費者よりも技術的な知識が豊富で、高価格帯やプレミアム価格帯の製品をより高く評価してくれる視聴者を惹きつける必要があるからだ。
一方、私の目標が既存のスナック菓子を通じて大衆市場に腸の健康効果をもたらすことであれば、すでに主流に受け入れられている機会を探し、新しいソリューション（例えば既存のスナック菓子への追加成分）の目標は、人々に不便をかけることなく、スナック菓子の選択についてより多くの情報と知識を感じてもらうことである。
この点では、ポスト・メインストリームの段階も同じで、すでに混雑しているか飽和状態にある文化的空間で市場シェアを築き上げようとする組織に利益をもたらすには、また少し違った戦術が必要になる。ここでは、製品よりも、それをどのようにマーケティングし、新しいライフスタイルや隣接するライフスタイルに結びつけるかが重要になる。マーズ・リグレーが、ゲーム文化に隣接するスペースを特定することで、チューインガムを再活性化させたことを思い浮かべてほしい。主流から外れた市場にチャンスを見出し、適切な戦術を駆使して、必要なビジネス成果をもたらすパートナーシップやタイアップを効果的に市場に投入した好例である。
タイミングには2つの次元がある。
以下の例では、「ボディ・ニュートラル」という文化／トレンドはすでに主流に受け入れられている。つまり、この段階で打ち出すものは、その成熟段階の特定の要件を満たすものでなければならず、そうでなければビジネスに望むインパクトを与えることはできない。
タイミングの方程式は、実はとてもシンプルだ。なぜなら、トレンドや文化が置かれている成熟の段階が、あなたのソリューションやオファリングでできることを形作り、それを実現するための道筋（方法）に影響を与えるからだ。しかし、何かを立ち上げるのに "完璧な "タイミングなど存在しない。今こそ、そのような考えを捨てる時なのだ。