Timing ist alles im Leben und im Geschäft. Sie können die interessanteste und wertvollste Idee haben, aber wenn Sie das Timing falsch wählen, werden die Geschäftsergebnisse nicht folgen. In der Vergangenheit haben sich Insights-Organisationen auf eine Kombination von Verkaufsdaten, Trendberichten, Neueinführungen und Investitionsdaten verlassen, um den Zeitpunkt einer neuen Initiative zu bestimmen. Das Problem ist, dass diese Datenquellen uns zwar einen guten Hinweis auf die Veränderungen in der Branche geben, aber nichts über die menschliche Seite der Geschichte aussagen. An dieser Stelle kommt der Anthropologie eine entscheidende Rolle zu.
Die Anthropologie lehrt uns, dass sich neue Trends nicht ohne kulturelle Spannungen durchsetzen lassen.
Eine genauere Untersuchung der Entstehung von Trends zeigt, dass fast jeder Trend am linken Ende eines theoretischen Spektrums geboren wird, wo die Menschen, die diese neue Idee entwickeln, in der Regel ziemlich starre Überzeugungen haben und von einer Art ideologischer Denkweise geleitet werden. Das steht natürlich in direktem Gegensatz zu den etablierten Überzeugungen in dieser Kultur am rechten Ende des Spektrums.
Wenn man dies in den Kontext der modernen Kaffeekultur stellt, würde die Entstehungsgeschichte am linken Ende des Spektrums beginnen, wo eine kleinere, ideologisch geprägte Gruppe von Verbrauchern ihre Besorgnis über die Anbaumethoden und die ungerechte Behandlung von Kaffeebauern und bäuerlichen Gemeinschaften in der ganzen Welt zum Ausdruck bringt.
Ideologien finden nur selten den Weg in den Mainstream, was bedeutet, dass diese starren Überzeugungen am linken Ende des Spektrums im Laufe der Zeit aufgeweicht werden müssen, damit sie schließlich vom Mainstream akzeptiert werden. Diese Umwandlung geschieht oft, wenn die Ideologie zu einer Schwachstelle wird. Das heißt, sie wird zu einer neuen Form von sozialer Währung (symbolisches Kapital im bourdieuschen Sinne), die nun Druck auf eine etwas größere Gruppe von Verbrauchern ausübt, diese neuen Lösungen und Praktiken zu übernehmen, um in ihren sozialen Kreisen und Interessengemeinschaften auf dem neuesten Stand oder relevant zu bleiben.
Am Beispiel der Kaffeekultur zeigt sich, dass die Konzentration auf den fairen Handel sich allmählich in eine Konzentration auf Geschmacksnoten und Terroir verwandelt. Neue Verbrauchertypen strömen zur Kaffeekultur, aber dieses Mal konzentrieren sie sich nicht auf die ideologischen Grundlagen des fairen Handels, sondern auf das Erlebnis des Kaffeetrinkens, das sie nun in einen anderen Teil der Welt versetzt und ihnen ein weinähnliches Erlebnis mit komplexen Geschmacksnoten und Getränkekombinationen bietet.
Da diese Überzeugungen immer weiter aufweichen, schaffen sie schließlich eine Reihe neuer kultureller Anforderungen für den Mainstream, der sich nun nicht mehr mit einer Tasse Kaffee zufrieden geben kann . Auch sie müssen gehobenen Kaffee genießen, vielleicht nicht mit der gleichen Wertschätzung wie ihre Vorgänger, aber auf jeden Fall so, dass sie nicht völlig unwissend vor ihnen stehen. Und das ist die Geburtsstunde unserer modernen Kaffeekultur, zumindest in Nordamerika.
Da wir nun wissen, wie sich Trends in unserer Kultur verbreiten, sollten wir über die Rolle des "Timings" sprechen.
Historisch gesehen lehrt uns die betriebswirtschaftliche und sogar die akademische Literatur, dass es beim Timing eines Marktes nur darum geht, es genau zum richtigen Zeitpunkt zu tun. Man geht davon aus, dass es einen einzigen Zeitpunkt gibt, an dem die Einführung einer neuen Lösung optimal ist. Das ist einfach nicht wahr.
Es gibt in der Tat mehrere Möglichkeiten, wie man einen Markt "timen" kann. Aber je nachdem, in welchem Reifestadium sich ein Markt/eine Kultur befindet, ändert sich natürlich der Weg zum Erfolg ebenso wie die kulturellen Anforderungen, die man erfüllen muss. Wenn Sie beispielsweise in einen Markt eintreten, der sich noch in einem unreifen Stadium befindet - d. h. sehr stark von einer Ideologie geleitet wird -, würde der Weg zum Erfolg erfordern, dass Sie mit dem Zielpublikum in Bezug auf den "Zweck" auf einer Linie liegen. Sie müssten sich an den Ideologien orientieren und sich mit einem Verbraucher auseinandersetzen, der sehr sachkundig und vielleicht sogar sehr anspruchsvoll ist.
In der Vor-Mainstream-Phase, wenn die Überzeugungen der Verbraucher nachlassen und die Kultur ein etwas breiteres Publikum anzieht, brauchen Sie keine zweckorientierte Ausrichtung mehr. Stattdessen müssen Sie Premium-Lösungen anbieten, die zwar immer noch technisch kompetent, aber etwas zugänglicher und bequemer sind.
[Ich war kürzlich in Paris und besuchte eines meiner Lieblingscafés namens Terres de Café. Als ich reinkam, wurden dort gerade Verkostungen mit einigen Kunden durchgeführt und ein neuer Barista ausgebildet. Für meine erste Tasse Kaffee dort habe ich 6 € ausgegeben, ein Konzept, das in der französischen Mainstream-Kultur völlig unbekannt ist].
Wenn eine Kultur den Mainstream erreicht, ändern sich die Anforderungen erneut, da sich die Überzeugungen der Verbraucher weiter aufweichen. In dieser Phase braucht der Verbraucher unsere Hilfe am meisten. Sie brauchen unsere Lösung, um sich sachkundiger zu fühlen (als sie es sind) und fühlen sich zu vereinfachten Lösungen hingezogen, die neu oder sogar erstmals auf dem Markt sind. Ist der Markt in dieser Phase viel größer? Ja, das ist er sicherlich. Das heißt aber nicht, dass dies die einzige Phase ist, in der man etwas Neues auf den Markt bringen sollte. Es kommt einfach darauf an, was man erreichen will und warum.
Betrachten Sie dieses Beispiel.
Nehmen wir an, ich versuche, den Markt für Nahrungsergänzungsmittel aufzumischen, indem ich behaupte, dass es tatsächlich besser (wirksamer) ist, ein Multivitaminpräparat in gefriergetrockneter Form einzunehmen als in Pillenform. Ich konzentriere mich nicht nur auf einen technischen Unterschied, sondern muss auch eine bereits etablierte Vorstellung davon ändern, was ein Ergänzungsmittel ist und wie es eingenommen werden sollte. In einer solchen Situation habe ich keine andere Wahl, als nach Möglichkeiten zu suchen, die dem Mainstream voraus sind. Denn ich muss in der Lage sein, ein Publikum anzusprechen, das technisch versierter ist als der Durchschnittsverbraucher, und das mein Produkt zu einem höheren oder höheren Preis noch mehr schätzen wird.
Wenn mein Ziel hingegen darin besteht, die Vorteile der Darmgesundheit über eine bestehende Snack-Linie auf den Massenmarkt zu bringen, würde ich vielleicht einen ganz anderen Ansatz wählen und nach Möglichkeiten suchen, die bereits von der breiten Masse angenommen werden, wobei das Ziel einer neuen Lösung (z. B. eine zusätzliche Zutat zu einem bestehenden Snack) darin besteht, den Menschen das Gefühl zu geben, besser informiert zu sein und mehr Wissen über ihre Snack-Entscheidungen zu haben, ohne sie zu belästigen.
Die Post-Mainstream-Phase ist in dieser Hinsicht nicht anders, und auch hier ist eine etwas andere Taktik erforderlich, damit eine Organisation, die in einem bereits überfüllten oder gesättigten kulturellen Raum Marktanteile gewinnen will, davon profitieren kann. Hier geht es weniger um das Produkt als vielmehr darum, wie es vermarktet und in neue und angrenzende Lebensstile eingebunden wird. Denken Sie daran, wie Mars Wrigley den Kaugummi wiederbelebte, indem es angrenzende Bereiche der Spielkultur identifizierte. Ein großartiges Beispiel für das Erkennen von Chancen in einem Markt, der den Mainstream hinter sich gelassen hat, und für den Einsatz der richtigen Taktik, um den Markt mit Partnerschaften und Verknüpfungen, die die erforderlichen Geschäftsergebnisse vorantreiben, effektiv zu bedienen.
Das Timing hat zwei zusätzliche Dimensionen.
Das bedeutet, dass alles, was Sie in dieser Phase auf den Markt bringen wollen, den besonderen Anforderungen dieser Reifestufe entsprechen muss, da es sonst nicht die von Ihnen gewünschte Wirkung auf das Unternehmen haben wird.
Die Gleichung für das Timing ist eigentlich recht einfach. Bei der Beherrschung des Timings geht es in Wirklichkeit um die Beherrschung der Beziehung zu zwei Abhängigkeiten, denn das Reifestadium, in dem sich ein Trend oder eine Kultur befindet, bestimmt, was Sie mit Ihren Lösungen und Angeboten tun können, und wirkt sich auf den Weg (das Wie) aus, den Sie einschlagen können, um es zum Leben zu erwecken. Den "perfekten" Zeitpunkt für die Markteinführung gibt es jedoch nicht. Es ist an der Zeit, dass wir diese Vorstellung ad acta legen.