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インサイトとイノベーションのリーダーに共通する課題のひとつは、特定の技術的定義を満たさなければならない問題に取り組み、道徳的ストレスや社会的圧力と格闘することである。
持続可能なパッケージングもそのひとつだ。
持続可能なパッケージングは、持続可能なソリューションを実現するための規制面や運営面を考えなければならない人にとって、非常に具体的な意味を持つ。しかし、この仕事はまた、組織内と外界の両方において、かなりの罪悪感と社会的圧力を克服しなければならない。
例えば、消費者に持続可能な包装にこだわる理由を尋ねると、いつもおなじみの答えが返ってくる。
また、組織内であっても、パッケージングの記号として「サステイナブル」という言葉を使うだけで、その目的が環境にとってより良いものであるという、あからさまな思い込みが生まれる。
しかし、言語学や人類学の世界では、言葉それ自体がいかに無意味かということが、しばしば議論される基本的な概念のひとつである。言葉に意味を与えるものは、その言葉が置かれた文化的文脈に左右される。
ありがとう！
持続可能な飲料パッケージは環境だけの問題ではない
によるものだ：
EVP兼グループディレクター、人類学
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インサイトとイノベーションのリーダーに共通する課題のひとつは、特定の技術的定義を満たさなければならない問題に取り組み、道徳的ストレスや社会的圧力と格闘することである。
持続可能なパッケージングもそのひとつだ。
持続可能なパッケージングは、持続可能なソリューションを実現するための規制面や運営面を考えなければならない人にとって、非常に具体的な意味を持つ。しかし、この仕事はまた、組織内と外界の両方において、かなりの罪悪感と社会的圧力を克服しなければならない。
例えば、消費者に持続可能な包装にこだわる理由を尋ねると、いつもおなじみの答えが返ってくる。
また、組織内であっても、パッケージングの記号として「サステイナブル」という言葉を使うだけで、その目的が環境にとってより良いものであるという、あからさまな思い込みが生まれる。
しかし、言語学や人類学の世界では、言葉それ自体がいかに無意味かということが、しばしば議論される基本的な概念のひとつである。言葉に意味を与えるものは、その言葉が置かれた文化的文脈に左右される。
飲料に関して言えば、持続可能なパッケージングも同様である。
アンソロのレンズを通して世界を見ると、思い込みが危険であることに気づく。言葉は必ずしも私たちが思っているような意味を持つとは限らない。そして多くの場合、その意味は非論理的である。しかし、消費者主導の視点を理解すればするほど、これらの意味は、より効果的でインパクトのあるイノベーションを推進する上で素晴らしい力を発揮する。
そこで、このアンソロレンズを使って、（飲料の文脈における）持続可能なパッケージングにまつわる意味を見てみよう。
まず、そして最も重要なことだが、それは環境だけの問題ではない。実際、環境への影響はこの文化が目指すもののごく一部である。
消費者が持続可能なパッケージングから連想する最も支配的な意味は、高品質の原材料と高品質の製品である。
要するに、消費者が私たちに伝えているのは、持続可能なパッケージで運ばれている製品であれば、品質が優れており、成分も優れているとみなされる可能性が高いということだ。当然、その裏返しとして、包装が持続可能でなければ、液体の品質が問われることになる。
これらの意味は表裏一体である。
しかし、ここでひねりがある。持続可能なパッケージング（飲料の文脈で）の全体的な文化は不安定で、成長していない。
どういう意味ですか？
つまり、消費者は飲料の持続可能なパッケージングの目的や意味について、ますます一致しなくなってきているのだ。意味の 意味の収束の欠如は文化におけるトレンドやアイデアの
しかし、筋書きはさらに複雑になる。
持続可能なパッケージングというマクロカルチャーが 不安定である一方で、高品質の原材料というミクロカルチャーは 成長し、イノベーションの機会を提供している。
これは、マクロカルチャーが 不安定さを示す一方で（消費者がトピックの解釈や生活における目的について一致していない）、その中のマイクロカルチャーが 成長を示し、メインストリームとの関連性や人口規模の点でより良い機会を得るという、珍しいシナリオではない。
これは、より持続可能な飲料パッケージングを促進するソリューションに対する消費者の需要を示す、この分野における多くのマイクロカルチャーの一つに過ぎない。しかし、この特定のマイクロカルチャーにとって非常に重要なのは、この傾向が拡大し続ければ、消費者が飲料製品に対する期待をますます高めるようになるということである。
競争優位に立つのは、それを理解している企業だろう：
- 飲料を高品質なものと認識させたいのであれば、より持続可能なパッケージが必要になる。
- 飲料パッケージが持続可能であると認識されるためには、液体が高品質である必要がある。
このことは、私たちのAI人類学者が発掘した民族誌的DNAにも反映されています。これは、単に責任ある生活というだけではありません。この空間を動かしている象徴資本は、環境にとってより良いということよりもはるかに幅広い。
パイプラインに、あるいは市場に、このような取り組みがいくつあるだろうか？これが、私たちが意味を研究する理由であり、世界有数の大企業のために毎年何千回も朝起きてこの作業を行っている理由なのだ。
意味は明白ではない。
そしてそれは論理的なものでも何でもない。しかし、消費者の視点に立った「仕様」や「要件」を概説することで、あるアイデア、ひいてはあなたのソリューションを市場で正当化することは決して失敗しない。
