Duurzame drankverpakkingen gaan niet alleen over het milieu
Door:
EVP & groepsdirecteur Antropologie
Lees het volledige artikel
Een van de gemeenschappelijke uitdagingen voor leiders op het gebied van inzicht en innovatie is het werken aan kwesties die moeten voldoen aan specifieke technische definities en worstelen met morele stress of sociale druk.
Duurzame verpakking is zo'n onderwerp.
Duurzaam verpakken heeft een heel specifieke implicatie voor iemand die moet nadenken over de regelgevende en operationele aspecten van het tot leven brengen van een duurzame oplossing. Maar deze taak moet ook een behoorlijke hoeveelheid vermeende schuld en sociale druk overwinnen, zowel binnen de organisatie als in de buitenwereld.
Bijvoorbeeld, elke keer als je de consument vraagt waarom hij of zij zich zou moeten bekommeren om duurzame verpakkingen, krijg je een bekend antwoord - het gaat om het redden van het milieu.
En zelfs binnen een organisatie creëert alleen al het gebruik van het woord "duurzaam" als verpakkingskenmerk een overduidelijke veronderstelling - dat het doel is om beter te zijn voor het milieu.
Maar in de wereld van de taalkunde en antropologie is een van de basisbegrippen die we vaak bespreken dat woorden op zichzelf betekenisloos zijn. Wat een woord betekenis geeft, hangt af van de context waarin het geplaatst wordt, in de cultuur.
Bedankt!
Duurzame drankverpakkingen gaan niet alleen over het milieu
Door:
EVP & groepsdirecteur Antropologie
Lees het volledige artikel
Een van de gemeenschappelijke uitdagingen voor leiders op het gebied van inzicht en innovatie is het werken aan kwesties die moeten voldoen aan specifieke technische definities en worstelen met morele stress of sociale druk.
Duurzame verpakking is zo'n onderwerp.
Duurzaam verpakken heeft een heel specifieke implicatie voor iemand die moet nadenken over de regelgevende en operationele aspecten van het tot leven brengen van een duurzame oplossing. Maar deze taak moet ook een behoorlijke hoeveelheid vermeende schuld en sociale druk overwinnen, zowel binnen de organisatie als in de buitenwereld.
Bijvoorbeeld, elke keer als je de consument vraagt waarom hij of zij zich zou moeten bekommeren om duurzame verpakkingen, krijg je een bekend antwoord - het gaat om het redden van het milieu.
En zelfs binnen een organisatie creëert alleen al het gebruik van het woord "duurzaam" als verpakkingskenmerk een overduidelijke veronderstelling - dat het doel is om beter te zijn voor het milieu.
Maar in de wereld van de taalkunde en antropologie is een van de basisbegrippen die we vaak bespreken dat woorden op zichzelf betekenisloos zijn. Wat een woord betekenis geeft, hangt af van de context waarin het geplaatst wordt, in de cultuur.
Hetzelfde geldt voor duurzame verpakkingen als het gaat om dranken.
Als je de wereld door een antroplens bekijkt, besef je dat aannames gevaarlijk kunnen zijn. Woorden betekenen niet altijd wat we denken dat ze betekenen. En vaak zijn betekenissen onlogisch. Maar hoe meer we het perspectief van de consument begrijpen, hoe krachtiger deze betekenissen ons kunnen helpen om effectievere en impactvollere innovatie te stimuleren.
Laten we dus eens kijken naar de betekenis van duurzame verpakkingen (in de context van dranken) met behulp van deze antroplens.
Ten eerste - en dat is het belangrijkste - gaat het niet alleen om het milieu. In feite is de impact op het milieu slechts een klein onderdeel van waar het in deze cultuur om draait.
De meest dominante reeks betekenissen die consumenten associëren met duurzame verpakkingen is gekoppeld aan kwaliteitsingrediënten en kwaliteitsproducten.
Wat de consument ons in wezen vertelt, is dat als een product in een duurzame verpakking wordt vervoerd, het waarschijnlijk als kwalitatief superieur wordt beschouwd en superieure ingrediënten bevat. De keerzijde hiervan is natuurlijk dat als de verpakking niet duurzaam is, de kwaliteit van de vloeistof in twijfel kan worden getrokken.
Deze betekenissen zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden.
Maar hier is een plotwending. De algemene cultuur van duurzaam verpakken (in de context van dranken) is vluchtig en groeit niet.
Wat betekent dat?
Het betekent dat consumenten het steeds minder eens zijn over het doel en de betekenis van duurzame verpakkingen voor hun dranken. Een gebrek aan convergentie in betekenis toont de veranderlijkheid in een trend of idee in de cultuur.
Maar het plot wordt ingewikkelder.
Terwijl de macrocultuur van duurzame verpakkingen vluchtig is, groeit de microcultuur van kwaliteitsingrediënten en biedt deze mogelijkheden voor innovatie.
Dit is geen ongewoon scenario waarbij een macrocultuur volatiliteit vertoont (consumenten zijn het niet eens over hun interpretatie van het onderwerp en het doel ervan in hun leven), terwijl een microcultuur daarbinnen groei en betere kansen laat zien in termen van mainstream relevantie en bevolkingsgrootte.
Dit is slechts één van de vele microculturen in deze ruimte die de vraag van consumenten naar oplossingen voor duurzamere drankverpakkingen aangeeft. Maar wat zo cruciaal is voor deze specifieke microcultuur, is dat als deze trend blijft groeien, consumenten steeds hogere verwachtingen zullen hebben van drankproducten.
De bedrijven die dit begrijpen, zullen een concurrentievoordeel hebben:
- Als je wilt dat je drank wordt gezien als van hoge kwaliteit, heb je een duurzamere verpakking nodig.
- Als je wilt dat je drankverpakking als duurzaam wordt ervaren, moet de vloeistof van hoge kwaliteit zijn.
Â
Je ziet dit ook terug in het etnografisch DNA dat onze AI-antropoloog in deze context heeft blootgelegd. Dit gaat over veel meer dan alleen verantwoord leven. Het symbolische kapitaal dat deze ruimte drijft is veel breder dan alleen beter voor het milieu.
Hoeveel van dit soort initiatieven heb je in de pijplijn of in de markt, waarbij je denkt dat je misschien groeikansen laat liggen omdat je de voor de hand liggende weg neemt? Dit is waarom we betekenis bestuderen en waarom we 's ochtends wakker worden om dit duizenden keren per jaar te doen voor enkele van de grootste organisaties ter wereld.
De betekenis is allesbehalve voor de hand liggend.
En het is allesbehalve logisch. Maar het faalt nooit als het gaat om het schetsen van de "specificaties" of "vereisten" vanuit het perspectief van de consument, om een idee en dus je oplossingen te legitimeren in de markt.
