De meeste bedrijven worden geleid door de industrie. Ze definiëren hun activiteiten volgens interne of door de sector gecreëerde termen, definities en constructies. Een voedingsbedrijf kan bijvoorbeeld zeggen dat zijn activiteiten zijn onderverdeeld in "houdbare" en "gekoelde" kruidenierswaren, evenals in de nieuwe en opkomende direct-to-consumer bezorgactiviteiten. Vervolgens kan het bedrijf de houdbare producten onderverdelen in ontbijtproducten en snacks en de gekoelde producten in ontbijtproducten, snacks en maaltijden. Verder kan het bedrijf in kwartaal- en jaarverslagen strategische eisen stellen aan de lancering van wat zij beschouwen als "gezonde maar gemakkelijke" versies van hun gevestigde producten om het keuzegevoel van de consument te vergroten.
Dit noemen we een industrieel perspectief.
Waarom? Denk even na over de term "houdbaar". Deze term is volledig betekenisloos voor bijna alle consumenten van voedingsbedrijven. In plaats daarvan gebruiken deze consumenten termen als "verpakt voedsel" en "verpakt voedsel" om te verwijzen naar wat de industrie "houdbaar" noemt. Hetzelfde geldt voor de term "gezond". Er zijn meer dan vijf belangrijke definities van wat gezond betekent voor mensen, die overigens veranderen en evolueren met de tijd. En natuurlijk versnellen gebeurtenissen als het Coronavirus de veranderingen in deze definities vanuit het perspectief van de consument.
Dit is wat we bedoelen met de consumentgerichte lens.
Als we nadenken over onderzoek, vooral als dat wordt gedaan met het oog op innovatie, zien we de nadelige invloed van de industrielens op het succespercentage van nieuwe lanceringen en initiatieven. Dit is het resultaat van twee belangrijke factoren.
Ten eerste krijgen innovatieteams hun mandaten van het senior management, dat al gebruik maakt van de industriële lens om strategische aandachtsgebieden te identificeren. Vervolgens begint het proces van front-end innovatie steevast met een onderzoek naar trends, die vaak het resultaat zijn van onderzoeksbureaus die marktgegevens analyseren en consumenten aftappen en vragen stellen over hun voorkeuren en veranderende gewoonten - in relatie tot een door de sector gedefinieerde trend of kans. In het proces van het verzamelen van marktgegevens, het opstellen van vragen en het verzamelen van de antwoorden van de consument, komt de industrie-lens overal in het proces van gegevensverzameling terecht en natuurlijk ook in de daaruit voortvloeiende analyse.
Ik zal je een voorbeeld geven -
Plantaardige proteïnen zijn een industrie-lens op een trend die eigenlijk te maken heeft met de angst voor het lekken van pesticiden in vlees, de angst voor de negatieve invloed van rood vlees op de gezondheid, de betaalbaarheid van vlees van "goede kwaliteit" en de qua voedingswaarde ontoereikende eetgewoonten van Amerikanen (veel vlees en heel weinig groene bladgroenten).
Hier is er nog een -
"Vrije" huidverzorging is ook een trend die door de industrie wordt gedefinieerd. De consumentenversie ervan gaat eigenlijk over de gezondheid van de huid en een lang leven - investeren in het verbeteren van de gezondheid van binnenuit. En ja, wat je consumeert maakt er net zo veel deel van uit als wat je op je huid aanbrengt.
Naar de consumentgerichte lens voor innovatie
Het is misschien niet realistisch of haalbaar voor leiders op het gebied van innovatie en onderzoek om te proberen de fundamentele structuur van hoe bedrijven werken en strategische doelen en kansen definiëren te veranderen. Maar het is wel haalbaar om na te denken over hoe je tijdens het innovatieproces aan de voorkant kunt komen tot de door de consument geleide versie van een bepaalde door de industrie gedefinieerde trend, idee of kwestie. Dit is waar wij bij MotivBase in uitblinken. We hebben dit zo vaak gedaan dat we er zelfs een bestseller over hebben geschreven.
Dus waarom kunnen wij dit wel en anderen niet?
- We vertrouwen niet op vragen aan consumenten. We richten ons volledig op het bestuderen van waar mensen van nature over praten.
- We bestuderen niets op het eerste gezicht. We zijn een stel antropologen en we gebruiken AI en Big Data om observerende etnografie uit te voeren - om de subtekst (verborgen betekenissen) te ontdekken achter datgene waarover gesproken wordt.
- Contextuele intelligentie is de sleutel: Om een onderwerp te begrijpen door de lens van de consument, identificeert onze AI-antropoloog de natuurlijke context waarin consumenten onderwerpen, kwesties en trends plaatsen.
Als een klant zegt "we willen investeren in plantaardig voedsel", is het onze taak om hen te helpen uitzoeken (en kwantificeren) waarin ze echt zouden moeten investeren. Bijvoorbeeld voedingsdichtheid of "complete voeding". Dit maakt het verschil tussen investeren in een echte trend versus een manifestatie van die trend die er over zes maanden misschien niet meer is. De consumentgerichte lens geeft onze klanten niet alleen de mogelijkheid om kansen te identificeren die een lange levensduur hebben, maar stelt hen ook in staat om kansen af te wijzen die dat niet hebben (volatiel zijn) of die nooit de schaalgrootte zullen hebben die nodig is voor winstgevende groei.
Als u ervoor kiest om ons boek te lezen, zult u leren waarom de consumentgerichte lens zo cruciaal is voor organisatorisch succes in de hyperverbonden, gefragmenteerde markt van vandaag. Je zult je realiseren waarom je innovaties, ondanks ongelooflijke inspanningen, niet het gewenste resultaat hebben opgeleverd en je zult de noodzaak inzien om zorgvuldiger na te denken over de consumentgerichte lens aan de voorkant, zodat er minder triage nodig is aan de achterkant.
