ほとんどの企業は業界主導型である。彼らは、社内または業界で作られた用語、定義、構成に従って事業を定義する。例えば、ある食品会社は、自社の事業を「保存可能な」食料品事業と「冷蔵された」食料品事業、そして新しく登場した消費者宅配事業に分けると言うかもしれない。次に、貯蔵食品事業を朝食用食品とスナック菓子に、冷蔵食品事業を朝食用食品、スナック菓子、食事用に分けることもできる。さらに、四半期報告書や年次報告書では、消費者の選択肢を増やすために、定評のある商品の「ヘルシーかつ便利」なバージョンを発売する戦略的な必要性を訴えることもある。
これが業界主導の視点というものだ。
なぜか？保存安定」という言葉をちょっと考えてみてほしい。食品会社の消費者のほとんど全員にとって、この言葉はまったくもって無意味なのだ。代わりに、これらの消費者は、業界が "shelf stable "と呼ぶものを指すのに、"packaged food "や "boxed food "といった言葉を使う。"ヘルシー "という言葉も同様である。人々にとって健康的とは何かについて、5つ以上の主要な定義がある。そしてもちろん、コロナウィルスのような衝撃的な出来事は、消費者の視点からこれらの定義の変化をさらに加速させる。
これが消費者主導のレンズの意味である。
調査、特にイノベーションを目的として行われる調査について考えてみると、業界レンズが新発売やイニシアチブの成功率に悪影響を及ぼしていることがわかる。それは2つの重要な要因の結果である。
第一に、イノベーション・チームは、戦略的重点分野を特定するために、すでに業界のレンズを使っている経営幹部から指令を受ける。次に、フロントエンド・イノベーションのプロセスは、必ずトレンドの調査から始まる。トレンドは、多くの場合、調査会社が市場データを分析し、業界で定義されたトレンドや機会に関連して、消費者の嗜好や習慣の変化について消費者に質問を投げかけた結果である。市場データを収集し、質問を作成し、消費者の回答を照合する過程で、業界のレンズがデータ収集プロセスやその結果の分析に入り込んでしまう。
例を挙げよう。
植物性タンパク質は、食肉への農薬の流出に対する恐れ、赤身肉の健康への悪影響に対する恐れ、「良質な」食肉の手頃な価格、アメリカ人の栄養不足の食習慣（肉が多く、緑黄色野菜がほとんどない）などに起因するトレンドを、業界のレンズで捉えたものである。
もうひとつ。
「フリーフロム」スキンケアもまた、業界で定義されたトレンドである。その消費者バージョンは、実は肌の健康と長寿に関わるものであり、内側からの健康増進に投資するものである。そう、摂取するものは、肌に塗るものと同じくらい重要な要素なのだ。
消費者主導のイノベーション・レンズ
イノベーションとリサーチのリーダーにとって、ビジネスがどのように運営され、戦略的目標と機会がどのように定義されるかという根本的な構造を再構築しようとすることは、現実的ではないかもしれないし、実現可能ではないかもしれない。しかし、前工程のイノベーション・プロセスにおいて、ある業界のトレンドやアイデア、課題に対して、消費者主導でどのようにアプローチできるかを考えることは可能である。ここがMotivBaseの光るところだ。私たちはこれを何度も実践し、ベストセラーになったイノベーションの本も書いたほどです。
では、なぜ私たちはそれができるのに、他の人たちはできないのか？
- 私たちは、消費者に何かを尋ねることはしません。私たちは、人々が自然に話すことを研究することに全力を注いでいます。
- 私たちは額面通りには何も研究しません。私たちは人類学者の集団であり、AIとビッグデータを活用して観察エスノグラフィーを実施し、話題の背後にあるサブテキスト（隠された意味）に迫ります。
- コンテキスト・インテリジェンスが鍵です：消費者のレンズを通して問題を理解するために、当社のAI人類学者は、消費者がトピック、問題、トレンドを配置する自然なコンテキストを識別します。
お客様が「植物性食品に投資したい」とおっしゃったとき、私たちの仕事は、お客様が本当に投資すべきものを見つけ出す（そして数値化する）お手伝いをすることです。例えば、栄養密度や「完全栄養」。そうすることで、本当のトレンドに投資するか、6ヵ月後にあるかどうかもわからないトレンドの現れに投資するかの違いが生まれる。消費者主導のレンズは、クライアントに長寿の機会を特定する能力を与えるだけでなく、そうでないもの（不安定なもの）、あるいは利益ある成長に必要な規模を持たないものを排除することも可能にする。
私たちの本を読めば、消費者主導のレンズが、今日のハイパーコネクテッドで断片化された市場における組織の成功に不可欠である理由を知ることができる。そして、消費者主導のレンズについてフロントエンドでより慎重に考える必要性を理解することで、バックエンドで必要なトリアージを少なくすることができる。
