Die meisten Unternehmen sind branchenorientiert. Sie definieren ihr Geschäft nach internen oder von der Branche geschaffenen Begriffen, Definitionen und Konstrukten. Ein Lebensmittelunternehmen kann beispielsweise sagen, dass sein Geschäft in "haltbare" und "gekühlte" Lebensmittel sowie in das neue und aufstrebende Geschäft der Direktbelieferung von Verbrauchern unterteilt ist. Das Geschäft mit haltbaren Lebensmitteln kann dann in Frühstückslebensmittel und Snacks und das Geschäft mit gekühlten Lebensmitteln in Frühstückslebensmittel, Snacks und Mahlzeiten unterteilt werden. In den Quartals- und Jahresberichten wird das Unternehmen möglicherweise auf die strategische Notwendigkeit hinweisen, "gesunde und gleichzeitig bequeme" Versionen seiner etablierten Produkte auf den Markt zu bringen, um den Verbrauchern eine größere Auswahl zu bieten.
Das nennen wir eine industriegeführte Perspektive.
Warum eigentlich? Denken Sie einmal kurz über den Begriff "haltbar" nach. Er ist für fast jeden einzelnen Verbraucher der Lebensmittelunternehmen völlig bedeutungslos. Stattdessen verwenden diese Verbraucher Begriffe wie "verpackte Lebensmittel" und "verpackte Lebensmittel", um auf das zu verweisen, was die Industrie als "haltbar" bezeichnet. Das Gleiche gilt für den Begriff "gesund". Es gibt mehr als fünf wichtige Definitionen dafür, was gesund für die Menschen bedeutet, die sich übrigens im Laufe der Zeit ändern und weiterentwickeln. Und natürlich beschleunigen einschneidende Ereignisse wie das Coronavirus den Wandel dieser Definitionen aus der Sicht der Verbraucher.
Das ist es, was wir mit der verbraucherorientierten Sichtweise meinen.
Wenn wir über die Forschung nachdenken, insbesondere über die Forschung im Bereich der Innovation, dann sehen wir, wie negativ sich die Linse der Industrie auf die Erfolgsquote von neuen Produkten und Initiativen auswirkt. Das ist das Ergebnis von zwei Schlüsselfaktoren.
Zunächst erhalten die Innovationsteams ihre Aufträge von der Geschäftsleitung, die bereits den Blickwinkel der Branche nutzt, um strategische Schwerpunktbereiche zu ermitteln. Als nächstes beginnt der Prozess der Front-End-Innovation immer mit einer Untersuchung von Trends, die oft das Ergebnis von Marktforschungsunternehmen sind, die Marktdaten analysieren und Verbraucher zu ihren Vorlieben und sich ändernden Gewohnheiten befragen - in Bezug auf einen von der Branche definierten Trend oder eine Chance. Bei der Erfassung von Marktdaten, der Formulierung von Fragen und der anschließenden Zusammenstellung der Verbraucherantworten wird der gesamte Prozess der Datenerfassung und natürlich auch die daraus resultierende Analyse durch die Brille der Industrie getrübt.
Ich möchte Ihnen ein Beispiel geben.
Pflanzliches Eiweiß ist ein industrieller Blickwinkel auf einen Trend, bei dem es in Wirklichkeit um die Angst vor dem Eindringen von Pestiziden in Fleisch, die Furcht vor den negativen Auswirkungen von rotem Fleisch auf die Gesundheit, die Erschwinglichkeit von "gutem" Fleisch und die unzureichenden Ernährungsgewohnheiten der Amerikaner (viel Fleisch und sehr wenig grünes Blattgemüse) geht.
Hier ist eine weitere -
Die "frei von"-Hautpflege ist ebenfalls ein von der Industrie definierter Trend. Bei der Verbraucherversion geht es eigentlich um die Gesundheit der Haut und Langlebigkeit - eine Investition in die Verbesserung der eigenen Gesundheit von innen heraus. Und ja, was man zu sich nimmt, gehört genauso dazu wie das, was man auf die Haut aufträgt.
Auf dem Weg zur verbraucherorientierten Innovationsperspektive
Für Innovations- und Forschungsleiter ist es vielleicht nicht realistisch oder machbar, die grundlegende Struktur der Unternehmenstätigkeit und die Definition strategischer Ziele und Möglichkeiten zu verändern. Aber es ist machbar, darüber nachzudenken, wie man im Rahmen des Front-End-Innovationsprozesses die verbraucherorientierte Version eines bestimmten branchenspezifischen Trends, einer Idee oder eines Problems erreichen kann. Hier können wir bei MotivBase glänzen. Wir haben dies so oft getan, dass wir sogar ein Bestseller-Buch über Innovation geschrieben haben.
Warum können wir das tun, während andere es nicht können?
- Wir sind nicht darauf angewiesen, die Verbraucher etwas zu fragen. Unser ganzer Fokus liegt auf der Untersuchung dessen, worüber die Menschen natürlicherweise sprechen.
- Wir untersuchen nichts für bare Münze. Wir sind Anthropologen und nutzen KI und Big Data, um ethnografische Beobachtungen durchzuführen und den Subtext (die verborgenen Bedeutungen) hinter dem, worüber gesprochen wird, zu erkennen.
- Kontextuelle Intelligenz ist der Schlüssel: Um ein Thema durch die Brille des Verbrauchers zu verstehen, identifiziert unser KI-Anthropologe den natürlichen Kontext, in den die Verbraucher Themen, Probleme und Trends einordnen.
Wenn ein Kunde sagt: "Wir wollen in pflanzliche Lebensmittel investieren", ist es unsere Aufgabe, ihm dabei zu helfen, herauszufinden (und zu quantifizieren), in was er wirklich investieren sollte. Z.B. Nährstoffdichte oder "vollständige Ernährung". Dies macht den Unterschied zwischen einer Investition in einen echten Trend und einer Manifestation dieses Trends aus, die es vielleicht in sechs Monaten noch gibt oder auch nicht. Die verbraucherorientierte Sichtweise gibt unseren Kunden nicht nur die Möglichkeit, Chancen zu erkennen, die von Dauer sind, sondern auch solche, die entweder nicht von Dauer sind (weil sie unbeständig sind) oder nie die Größenordnung erreichen werden, die man für ein rentables Wachstum benötigt.
Wenn Sie sich entscheiden, unser Buch zu lesen, werden Sie erfahren, warum die verbraucherorientierte Sichtweise so entscheidend für den Unternehmenserfolg auf dem heutigen hypervernetzten, fragmentierten Markt ist. Sie werden erkennen, warum Ihre Innovationen trotz enormer Anstrengungen nicht den gewünschten Erfolg gebracht haben, und Sie werden verstehen, dass Sie die verbraucherorientierte Sichtweise am Front-End sorgfältiger berücksichtigen müssen, damit am Back-End weniger Triage erforderlich ist.
