Denkt u dat u inzichten goed doet? Denkt u dat uw werk echt consumentgericht en mensgericht is?
Laten we de antropologenquiz doen.
De onderstaande grafiek illustreert hoe een cultuur typisch verloopt. Aan de buitenrand staan 'signalen' die aangeven waar een cultuur naartoe zou kunnen gaan. Daarachter staan 'trends' die niets anders zijn dan meer gevestigde signalen die ons tactische aanwijzingen geven over de evolutie van het consumentengedrag binnen die cultuur.
Over deze 'trends' wordt meestal gesproken in trendrapporten en in de media, vooral omdat dit ook onderwerpen zijn die sociale mediatrackers opvangen.
Achter deze 'trends' staan wat we 'manifestaties' noemen. Het zijn niets anders dan de dingen die mensen doen en zeggen om een trend te leven - d.w.z. om hem in de een of andere vorm in hun leven op te nemen. En achter die manifestaties zitten de onderliggende impliciete kernovertuigingen van de consument. De impliciete overtuigingssystemen zijn wat uiteindelijk het menselijk gedrag binnen een cultuur drijft en motiveert.
Om echt mensgericht te zijn, is het niet genoeg om alleen maar op de hoogte te zijn van trends en manifestaties. Je moet het diepe menselijke 'waarom' begrijpen en decoderen. De impliciete overtuigingen die de consument drijven.
Elk signaal, trend en manifestatie die je bestudeert moet terug te koppelen zijn aan een onderliggende impliciete overtuiging. Als dat niet zo is, dan ontbreekt het je aan mensgerichtheid.
Hoe doe je de antropologenquiz?
Stel jezelf twee belangrijke vragen -
- In welke 'zone' besteedt uw insights-organisatie de meeste tijd? Signalen volgen? Trend volgen? Manifestaties bespreken - gelegenheden, gewoonten, gedragingen? Of het decoderen van geloofs- en waardesystemen, emotionele en sociale functies?
- Welke 'zone' wordt het meest besproken en onderzocht door uw organisatie bij het nemen van beslissingen?
Geef jezelf een score van 5 als het antwoord 'kernovertuigingen' is voor een van deze vragen. Een 3 als het antwoord 'manifestaties' is, een 2 als het antwoord 'trends' is en een 1 als het antwoord 'signalen' is.
Als je een 10 hebt gescoord, ben je een legende. Stuur me een berichtje en ik wil weten hoe je dat hebt bereikt, want het is een enorme prestatie en het is zeldzaam.
Als je meer dan een 7 scoort, zit je goed. Ik ben benieuwd waar de gaten zitten. Wie of wat houdt je tegen om de legendarische status te bereiken?
Als je een 5 of lager hebt gescoord, heb ik slecht nieuws voor je - je bent allesbehalve consumentgericht. Sterker nog, door je alleen maar te richten op verschijningsvormen en trends, maak je je organisatie vatbaar voor voortdurende verstoring en analyseverlamming na verloop van tijd.
Maar wees niet ontmoedigd.
Mijn ervaring is dat het heel moeilijk is om je insights-organisatie mensgericht te maken. Echte mensgerichtheid vereist een niveau van geavanceerd denken en het delen van kennis binnen de gehele insights-organisatie, over alle senioriteitsniveaus heen... en dat is vaak moeilijk te bereiken. Degenen die dat wel doen - hun resultaten spreken voor zich.
Net zoals niet alle bedrijven gelijk zijn. Bedrijfstakken of categorieën zijn dat ook niet. Sterker nog, sommige categorieën zijn door hun geschiedenis (zeer concurrerend) veel geavanceerder in het toepassen van mensgerichtheid dan andere.
Hieronder volgt mijn subjectieve kijk op de verschillen tussen deze categorieën. Het is een beoordeling die is gebaseerd op de honderden gesprekken die ik elk jaar voer met insights en foresights leiders in de Fortune 1000.
Het doel van deze beoordeling is niet om te muggenziften over waar elke sector precies zou moeten staan op de grafiek. En ja, ik ben me er terdege van bewust dat er veel uitzonderingen zijn.
Het doel van deze oefening is eerder om iets te benadrukken dat volgens mij vaak over het hoofd wordt gezien. In minder volwassen en minder mensgerichte categorieën is de kans om inzichten te gebruiken als een echt concurrentievoordeel enorm.
In categorieën waar het vanzelfsprekend is, moeten teams hard vechten om overtuigingssystemen te ontdekken die voor hen een unieke ruimte kunnen creëren in een oceaan van gelijkheid. In categorieën als Voeding en Dranken, Gezondheid en Supplementen, zelfs Schoonmaak, zijn geavanceerde inzichten die overtuigingssystemen decoderen cruciaal om bedreigingen af te weren en witte vlekken te identificeren. Maar de winst is incrementeel en de druk is sterker om te verdedigen dan om te creëren.
Aan de andere kant kan in minder volwassen industrieën zoals kleding, alcohol en gedistilleerde dranken, financiële diensten, auto's, luxegoederen en lifestyle, tabak en cannabis, make-up en huidverzorging etc. zelfs de kleinste verbetering in inzichten een aanzienlijke impact hebben, bijna van de ene dag op de andere.