あなたはインサイトを正しく行っていると思いますか？自分の仕事が真に消費者主導で人間中心であると信じていますか？
人類学者のクイズに挑戦してみよう。
下のチャートは、文化が一般的にどのように展開するかを示している。外側の端には、その文化がどこに向かっているのかを示す「シグナル」がある。その後ろにあるのは「トレンド」で、その文化の中での消費者行動の進化について戦術的な方向性を示す、より確立されたシグナルにほかならない。
これらの「トレンド」は、一般的に、シンジケート・トレンド・レポートやメディアで話題になるものである。
こうした「トレンド」の背後には、私たちが「マニフェスト」と呼ぶものがある。それは、トレンドを生きるために、つまり何らかの形で生活に取り入れるために、人々が行ったり言ったりすることにほかならない。そして、それらの表出の裏には、消費者の根底にある暗黙の中核的信念がある。暗黙の信念体系こそが、最終的に文化の中で人間の行動を駆り立て、動機づけるものなのだ。
真に人間中心であるためには、単にトレンドや兆候を知るだけでは不十分である。人間の深い「なぜ」を理解し、解読しなければならない。消費者を突き動かす暗黙の信念を。
あなたが研究するすべてのシグナル、トレンド、そして兆候は、根底にある暗黙の信念にリンクしなければならない。そうでなければ、人間中心主義に欠けている。
では、人類学者のクイズにどう答えるのか？
自分自身に2つの重要な質問を投げかける。
- インサイト組織はどの「ゾーン」に大半の時間を費やしているのか？シグナルトラッキング？トレンドトラッキング？場面、習慣、行動といった顕在化したものを話すこと？それとも、信念や価値観、感情や社会的な仕事の解読？
- その結果、あなたの組織が意思決定を行う際に最もよく議論され、調査されるのはどの「ゾーン」だろうか？
これらの質問に対して、答えが「核となる信念」であれば5点、「顕在化」であれ ば3点、「傾向」であれば2点、「シグナル」であれば1点をつけてください。答えが「顕在化」なら3点、「傾向」なら2点、「シグナル」なら1点。
もしあなたが10点を取ったら、あなたはレジェンドだ。どのようにしてそれを達成したのかを知りたい。
7点以上なら、かなりいい状態だ。どこにギャップがあるのか気になるところだ。誰が、あるいは何が、あなたを伝説の地位から遠ざけているのでしょうか？
スコアが5点以下だったあなたには悪い知らせがある。実際、顕在化やトレンドに焦点を当てるだけで、あなたの組織は常に混乱や分析麻痺に陥りやすくなっている。
しかし、気を落とすことはない。
私の経験では、インサイト組織を人間中心にするのはかなり難しい。真の人間中心主義を実現するには、インサイト組織全体で、上級職のレベルを超えて、洗練された思考と知識の共有が必要である。しかし、それを達成するのは難しい。
すべての企業が同じようにはできていないように。業界やカテゴリーも同様だ。実際、その歴史（競争が激しい）により、人間中心主義の適用において他よりもはるかに洗練されている傾向があるカテゴリーもある。
以下は、これらのカテゴリーがどのように異なる傾向にあるかについての私の主観的な見解である。これは、フォーチュン1000のインサイトおよびフォアサイト・リーダーたちとの毎年数百回に及ぶ対話に基づく評価である。
この評価のポイントは、各産業がチャートのどの位置にあるべきかを厳密に論じることではない。そして、多くの例外があることは重々承知している。
むしろ、この演習のポイントは、しばしば見落とされがちだと思う何かを強調することである。成熟度が低く、人間中心ではないカテゴリーでは、真の競争優位性としてインサイトを活用する機会は非常に大きい。
それが当たり前のカテゴリーでは、チームは、同一性の海の中で独自のスペースを切り開く可能性のある信念体系を発見するために、懸命に戦わなければならない。食品と飲料、健康とサプリメント、クリーニングのような、すでに洗練されたインサイトのカテゴリーでは、信念体系を読み解く洗練されたインサイトが、脅威を退け、ホワイトスペースを特定するために不可欠である。しかし、その利益は漸進的なものであり、プレッシャーは創造することよりも防御することの方が強い。
一方、アパレル、アルコール・蒸留酒、金融サービス、自動車、高級品・生活用品、タバコ・大麻、化粧品・スキンケアなど、成熟度の低い業界では、わずかな洞察力の向上でも、ほとんど一夜にして大きな影響を与える可能性がある。