Croyez-vous que vous faites les choses correctement ? Pensez-vous que votre travail est réellement orienté vers le consommateur et centré sur l'humain ?
Faisons le quiz de l'anthropologue.
Le graphique ci-dessous illustre le fonctionnement typique d'une culture. Sur le bord extérieur se trouvent des "signaux" qui indiquent la direction que pourrait prendre une culture. Derrière, les "tendances" ne sont rien d'autre que des signaux plus établis qui nous donnent une orientation tactique quant à l'évolution du comportement des consommateurs au sein de cette culture.
Ces "tendances" sont généralement celles dont on parle dans les rapports de tendance syndiqués et dans les médias, principalement parce qu'il s'agit de sujets que les observateurs des médias sociaux ont tendance à suivre.
Derrière ces "tendances" se cachent ce que nous appelons des "manifestations". Ce ne sont rien d'autre que les choses que les gens font et disent pour vivre une tendance - c'est-à-dire l'incorporer dans leur vie sous une forme ou une autre. Derrière ces manifestations se cachent les croyances implicites sous-jacentes du consommateur. Les systèmes de croyances implicites sont ce qui, en fin de compte, conduit et motive le comportement humain au sein d'une culture.
Pour être véritablement centré sur l'homme, il ne suffit pas de connaître les tendances et les manifestations. Il faut comprendre et décoder le "pourquoi" profond de l'être humain. Les croyances implicites qui animent le consommateur.
Chaque signal, tendance et manifestation que vous étudiez doit être lié à une croyance implicite sous-jacente. Si ce n'est pas le cas, vous manquez d'humanisme.
Comment répondre au questionnaire de l'anthropologue ?
Vous vous posez deux questions essentielles -
- Dans quelle "zone" votre organisme de veille passe-t-il le plus clair de son temps ? Suivi des signaux ? Suivi des tendances ? À parler des manifestations - occasions, habitudes, comportements ? Ou à décoder les systèmes de croyances et de valeurs, les emplois émotionnels et sociaux ?
- Par conséquent, quelle est la "zone" qui fait le plus souvent l'objet de discussions et de recherches au sein de votre organisation lors de la prise de décisions ?
Accordez-vous un score de 5 si la réponse est "croyances fondamentales" pour l'une ou l'autre de ces questions. Un 3 si la réponse est "manifestations", un 2 si la réponse est "tendances" et un 1 si la réponse est "signaux".
Si vous avez obtenu un 10, vous êtes une légende. Envoyez-moi un message et je veux savoir comment vous y êtes parvenu, car c'est une réussite énorme et rare.
Si vous avez obtenu plus de 7, vous êtes en bonne position. Je serais curieux de savoir où se situent les lacunes. Qui ou quoi pourrait vous empêcher d'atteindre le statut de légende ?
Si vous avez obtenu un score de 5 ou moins, j'ai une mauvaise nouvelle à vous annoncer : vous êtes loin d'être centré sur le consommateur. En fait, en vous concentrant simplement sur les manifestations et les tendances, vous rendez votre organisation vulnérable aux perturbations constantes et à la paralysie de l'analyse au fil du temps.
Mais ne vous découragez pas.
D'après mon expérience, il est très difficile de rendre votre organisme de veille centré sur l'humain. Une véritable centration sur l'humain exige un niveau de réflexion et de partage des connaissances sophistiqué dans l'ensemble de l'organisme de veille, quel que soit le niveau hiérarchique... ce qui est souvent difficile à réaliser. Ceux qui y parviennent font parler leurs résultats.
De même que toutes les entreprises ne sont pas égales. Il en va de même pour les industries ou les catégories. En fait, certaines catégories, de par leur histoire (hautement compétitive), tendent à être beaucoup plus sophistiquées que d'autres dans leur application de l'approche centrée sur l'humain.
Vous trouverez ci-dessous mon point de vue subjectif sur la manière dont ces catégories tendent à se différencier. Cette évaluation est basée sur les centaines de conversations que j'ai la chance d'avoir chaque année avec des leaders en matière d'analyse et de prospective au sein du Fortune 1000.
Le but de cette évaluation n'est pas de s'interroger sur la position exacte de chaque secteur dans le tableau. Et oui, je suis tout à fait conscient qu'il existe de nombreuses exceptions.
Le but de cet exercice est plutôt de mettre en évidence un aspect qui, à mon avis, est souvent négligé. Dans les catégories moins matures et moins centrées sur l'humain, l'opportunité d'exploiter les connaissances pour en faire un véritable avantage concurrentiel est énorme.
Dans les catégories où cela va de soi, les équipes doivent lutter avec acharnement pour découvrir les systèmes de croyances qui pourraient leur permettre de se tailler une place unique dans un océan de similitudes. Dans les catégories déjà sophistiquées telles que l'alimentation et les boissons, la santé et les compléments alimentaires, voire le nettoyage, les analyses sophistiquées qui décodent les systèmes de croyance sont essentielles pour écarter les menaces et identifier les espaces vierges. Mais les gains sont progressifs et la pression est plus forte pour défendre que pour créer.
En revanche, dans des secteurs moins matures comme l'habillement, les alcools et spiritueux, les services financiers, l'automobile, les produits de luxe et de style de vie, le tabac et le cannabis, le maquillage et les soins de la peau, etc.