인사이트를 제대로 수행하고 있다고 생각하십니까? 귀사의 업무가 진정으로 소비자 주도적이고 인간 중심적이라고 생각하십니까?
인류학자의 퀴즈를 풀어 봅시다.
아래 차트는 컬처가 일반적으로 어떻게 진행되는지 보여줍니다. 바깥쪽 가장자리에는 문화가 어디로 향하고 있는지를 나타내는 '신호'가 있습니다. 그 뒤에는 '트렌드'가 있는데, 이는 해당 문화 내에서 소비자 행동의 진화에 대한 전술적 방향을 제시하는 보다 확립된 신호에 불과합니다.
이러한 '트렌드'는 주로 소셜 미디어 트래커가 포착하는 경향이 있는 주제이기 때문에 신디케이트 트렌드 보고서와 미디어에서 주로 언급되는 주제입니다.
이러한 '트렌드'의 이면에는 우리가 '발현'이라고 부르는 것이 있습니다. 이는 사람들이 트렌드를 실천하기 위해, 즉 어떤 형태로든 자신의 삶에 트렌드를 통합하기 위해 행동하고 말하는 것을 말합니다. 그리고 이러한 표현의 이면에는 소비자의 암묵적인 핵심 신념이 숨어 있습니다. 암묵적 신념 체계는 궁극적으로 한 문화 내에서 인간의 행동을 주도하고 동기를 부여합니다.
진정으로 인간 중심적이 되려면 단순히 트렌드와 현상을 아는 것만으로는 충분하지 않습니다. 인간의 깊은 '이유'를 이해하고 해독해야 합니다. 소비자를 움직이는 암묵적인 신념을 이해해야 합니다.
여러분이 연구하는 모든 신호, 트렌드, 징후는 근본적인 암묵적 믿음과 연결되어야 합니다. 그렇지 않다면 인간 중심성이 부족한 것입니다.
그렇다면 인류학자의 퀴즈는 어떻게 풀어야 할까요?
두 가지 핵심 질문을 스스로에게 던져보세요.
- 인사이트 조직이 대부분의 시간을 보내는 '영역'은 어디일까요? 신호 추적? 트렌드 추적? 상황, 습관, 행동 등 말하는 징후를 파악하나요? 아니면 신념과 가치 체계, 정서적, 사회적 직무를 해독하나요?
- 그렇다면 조직에서 의사 결정을 내릴 때 가장 일반적으로 논의하고 조사하는 '영역'은 무엇인가요?
이 질문 중 하나에 '핵심 신념'이라고 답하면 5점을 주세요. '발현'이라고 답하면 3점, '추세'라고 답하면 2점, '신호'라고 답하면 1점을 줍니다.
10점을 받으셨다면 전설이 되신 겁니다. 대단한 업적이고 드물기 때문에 어떻게 달성했는지 알고 싶으니 메모를 보내주세요.
7점 이상을 받았다면 꽤 괜찮은 상태입니다. 어디가 부족한지 궁금하네요. 전설의 자리에 오르는 데 방해가 되는 사람이나 요인은 무엇인가요?
5점 이하의 점수를 받으셨다면, 소비자 중심적이지 않다는 나쁜 소식이 있습니다. 사실, 겉으로 드러나는 현상과 트렌드에만 초점을 맞추다 보면 시간이 지남에 따라 조직이 지속적인 혼란과 분석 마비에 취약해질 수 있습니다.
하지만 낙심하지 마세요.
제 경험에 비추어 볼 때, 인사이트 조직을 사람 중심으로 만드는 것은 매우 어렵습니다. 진정한 사람 중심의 조직이 되려면 인사이트 조직 전체에 걸쳐, 그리고 직급에 관계없이 수준 높은 사고와 지식 공유가 필요하지만, 이는 종종 달성하기 어려운 일입니다. 그렇게 하는 조직은 그 결과가 모든 것을 말해줍니다.
모든 회사가 똑같이 만들어지지 않는 것처럼 말입니다. 산업이나 카테고리도 마찬가지입니다. 사실, 일부 카테고리는 그 역사(경쟁이 치열한)에 따라 다른 카테고리보다 인간 중심주의를 훨씬 더 정교하게 적용하는 경향이 있습니다.
다음은 이러한 카테고리가 어떻게 다른 경향이 있는지에 대한 제 주관적인 견해입니다. 이는 제가 운 좋게도 매년 포춘 1000대 기업의 인사이트 및 예측 리더들과 나누는 수백 건의 대화를 바탕으로 한 평가입니다.
이 평가의 요점은 각 산업이 차트에서 정확히 어디에 위치해야 하는지를 따지는 것이 아닙니다. 물론 예외가 많다는 것을 잘 알고 있습니다.
오히려 이 연습의 요점은 종종 놓치고 있다고 생각되는 것을 강조하는 것입니다. 덜 성숙하고 덜 인간 중심적인 카테고리에서는 인사이트를 진정한 경쟁 우위로 활용할 수 있는 기회가 엄청나게 많습니다.
당연한 것처럼 여겨지는 카테고리에서 팀은 동일성의 바다에서 자신만의 고유한 공간을 개척할 수 있는 신념 체계를 발견하기 위해 열심히 싸워야 합니다. 식음료, 건강 및 보조식품, 심지어 청소와 같은 이미 정교한 인사이트 카테고리의 경우, 신념 체계를 해독하는 정교한 인사이트는 위협을 차단하고 공백을 식별하는 데 매우 중요합니다. 그러나 이득은 점진적으로 이루어지며, 인사이트를 창출하는 것보다 방어하는 것이 더 큰 부담이 됩니다.
반면에 의류, 주류 및 주류, 금융 서비스, 자동차, 럭셔리 및 라이프스타일 상품, 담배 및 대마초, 메이크업 및 스킨케어 등과 같이 덜 성숙한 산업에서는 인사이트가 조금만 향상되어도 거의 하룻밤 사이에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.