Glauben Sie, dass Sie Insights richtig einsetzen? Glauben Sie, dass Ihre Arbeit wirklich verbraucherorientiert und menschenzentriert ist?
Machen wir das Quiz der Anthropologen.
Das nachstehende Diagramm zeigt, wie sich eine Kultur normalerweise entwickelt. Am äußeren Rand befinden sich "Signale", die anzeigen, wohin sich eine Kultur bewegen könnte. Dahinter befinden sich "Trends", die nichts anderes sind als bewährte Signale, die uns eine taktische Richtung für die Entwicklung des Verbraucherverhaltens in dieser Kultur geben.
Über diese "Trends" wird in der Regel in Trendberichten und in den Medien berichtet, vor allem weil es sich dabei um Themen handelt, die auch von Social Media Trackern erfasst werden.
Hinter diesen "Trends" stehen so genannte "Manifestationen". Sie sind nichts anderes als die Dinge, die Menschen tun und sagen, um einen Trend zu leben - d. h. ihn in irgendeiner Form in ihr Leben zu integrieren. Und hinter diesen Manifestationen stehen die zugrundeliegenden impliziten Grundüberzeugungen der Verbraucher. Die impliziten Glaubenssysteme sind es, die das menschliche Verhalten innerhalb einer Kultur letztlich antreiben und motivieren.
Um den Menschen wirklich in den Mittelpunkt zu stellen, reicht es nicht aus, nur über Trends und Erscheinungsformen Bescheid zu wissen. Man muss das tiefe menschliche "Warum" verstehen und entschlüsseln. Die impliziten Überzeugungen, die den Verbraucher antreiben.
Jedes Signal, jeder Trend und jede Erscheinung, die Sie untersuchen, muss mit einer zugrunde liegenden impliziten Überzeugung verknüpft sein. Wenn das nicht der Fall ist, fehlt es Ihnen an Menschlichkeit.
Wie geht man mit dem Anthropologen-Quiz um?
Sie stellen sich zwei wichtige Fragen -
- In welcher "Zone" verbringen Ihre Insights-Organisationen den größten Teil ihrer Zeit? Signalverfolgung? Trendverfolgung? Das Sprechen von Manifestationen - Anlässen, Gewohnheiten, Verhaltensweisen? Oder mit der Entschlüsselung von Glaubens- und Wertesystemen, emotionalen und sozialen Einstellungen?
- Welcher "Bereich" wird daher in Ihrer Organisation am häufigsten diskutiert und untersucht, wenn Entscheidungen getroffen werden?
Geben Sie sich selbst eine 5, wenn die Antwort auf eine dieser Fragen "Kernüberzeugungen" lautet. Eine 3, wenn die Antwort "Erscheinungsformen" lautet, eine 2, wenn die Antwort "Trends" lautet, und eine 1, wenn die Antwort "Signale" lautet.
Wenn du eine 10 erreicht hast, bist du eine Legende. Schicken Sie mir eine Nachricht, und ich möchte wissen, wie Sie das geschafft haben, denn das ist eine enorme Leistung, und sie ist selten.
Wenn Sie mehr als 7 Punkte erreicht haben, sind Sie ziemlich gut in Form. Ich wäre neugierig, wo die Lücken sind. Wer oder was könnte Sie vom Legendenstatus abhalten?
Wenn Sie 5 oder weniger Punkte erreicht haben, habe ich schlechte Nachrichten für Sie - Sie sind alles andere als verbraucherorientiert. Indem Sie sich lediglich auf Erscheinungsformen und Trends konzentrieren, machen Sie Ihr Unternehmen im Laufe der Zeit anfällig für ständige Unterbrechungen und Analyselähmungen.
Aber lassen Sie sich nicht entmutigen.
Meiner Erfahrung nach ist es ziemlich schwierig, Ihre Insights-Organisation menschenzentriert zu gestalten. Echte Menschenzentrierung erfordert ein hohes Maß an ausgefeiltem Denken und Wissensaustausch in der gesamten Insights-Organisation, über alle Führungsebenen hinweg... was oft schwer zu erreichen ist. Diejenigen, die es schaffen, können mit ihren Ergebnissen überzeugen.
So wie auch nicht alle Unternehmen gleich sind. Genauso wenig sind es Branchen oder Kategorien. Tatsächlich sind einige Kategorien aufgrund ihrer Geschichte (stark wettbewerbsorientiert) in der Anwendung der Menschenzentrierung weitaus ausgefeilter als andere.
Im Folgenden finden Sie meine subjektive Einschätzung, wie sich diese Kategorien unterscheiden. Es ist eine Einschätzung, die auf den Hunderten von Gesprächen basiert, die ich jedes Jahr mit den führenden Köpfen der Fortune-1000-Unternehmen im Bereich Insights und Foresights führen darf.
Bei dieser Bewertung geht es nicht darum, sich darüber aufzuregen, wo genau die einzelnen Branchen in der Tabelle liegen sollten. Und ja, ich bin mir sehr bewusst, dass es viele Ausnahmen gibt.
Vielmehr geht es bei dieser Übung darum, etwas hervorzuheben, das meiner Meinung nach oft übersehen wird. In weniger ausgereiften und weniger menschenzentrierten Kategorien ist die Möglichkeit, Erkenntnisse als echten Wettbewerbsvorteil zu nutzen, enorm.
In Kategorien, in denen dies ganz normal ist, müssen die Teams hart kämpfen, um Glaubenssysteme zu entdecken, die ihnen in einem Meer von Gleichartigkeit einen einzigartigen Platz verschaffen könnten. In Kategorien wie Lebensmittel und Getränke, Gesundheit und Nahrungsergänzungsmittel und sogar Reinigung sind ausgefeilte Erkenntnisse, die Glaubenssysteme entschlüsseln, entscheidend, um Bedrohungen abzuwehren und weiße Flecken zu identifizieren. Aber die Gewinne sind schrittweise, und der Druck ist stärker, sich zu verteidigen als etwas zu schaffen.
In weniger ausgereiften Branchen wie der Bekleidungsindustrie, der Alkohol- und Spirituosenindustrie, der Finanzdienstleistungsbranche, der Automobilindustrie, der Luxus- und Lifestyle-Branche, der Tabak- und Cannabisindustrie, der Make-up- und Hautpflegebranche usw. können selbst geringste Erkenntnisgewinne fast über Nacht erhebliche Auswirkungen haben.