Credete di fare bene gli insight? Credete che il vostro lavoro sia veramente orientato al consumatore e incentrato sull'uomo?
Facciamo il quiz dell'antropologo.
Il grafico sottostante illustra come si svolge tipicamente una cultura. Sul bordo esterno ci sono i "segnali" che indicano dove una cultura potrebbe essere diretta. Dietro ci sono le "tendenze", che non sono altro che segnali più consolidati che ci forniscono una direzione tattica sull'evoluzione del comportamento dei consumatori all'interno di quella cultura.
Queste "tendenze" sono in genere quelle di cui si parla nei rapporti sulle tendenze e nei media, soprattutto perché sono anche argomenti che i social media tracker tendono a cogliere.
Dietro queste "tendenze" ci sono quelle che chiamiamo "manifestazioni". Non sono altro che le cose che le persone fanno e dicono per vivere una tendenza, cioè per incorporarla nella loro vita in una forma o nell'altra. E dietro queste manifestazioni ci sono le convinzioni implicite di base del consumatore. I sistemi di credenze implicite sono ciò che in ultima analisi guida e motiva il comportamento umano all'interno di una cultura.
Per essere veramente umano-centrici, non basta conoscere le tendenze e le manifestazioni. È necessario comprendere e decodificare il "perché" umano profondo. Le convinzioni implicite che guidano il consumatore.
Ogni segnale, tendenza e manifestazione che studiate deve essere collegato a una convinzione implicita sottostante. Se così non fosse, mancherebbe la centralità dell'uomo.
Come si fa a rispondere al quiz dell'antropologo?
Si pongono due domande fondamentali
- In quale "zona" le vostre organizzazioni di insight trascorrono la maggior parte del tempo? Rilevamento dei segnali? Tracciamento delle tendenze? A parlare di manifestazioni - occasioni, abitudini, comportamenti? O a decodificare sistemi di credenze e valori, lavori emotivi e sociali?
- Di conseguenza, quale "zona" è più comunemente discussa e studiata dalla vostra organizzazione al momento di prendere decisioni?
Datevi un punteggio di 5 se la risposta è "convinzioni fondamentali" per una di queste domande. 3 se la risposta è "manifestazioni", 2 se la risposta è "tendenze" e 1 se la risposta è "segnali".
Se hai ottenuto un 10, sei una leggenda. Inviatemi un messaggio e voglio sapere come l'avete ottenuto, perché è un risultato enorme e raro.
Se avete ottenuto un punteggio superiore a 7, siete abbastanza in forma. Sarei curioso di sapere dove sono le lacune. Chi o cosa potrebbe impedirvi di raggiungere lo status di leggenda?
Se avete ottenuto un punteggio pari o inferiore a 5, ho una brutta notizia per voi: siete tutt'altro che consumer-centrici. Infatti, concentrandovi solo su manifestazioni e tendenze, state rendendo la vostra organizzazione suscettibile di continue interruzioni e paralisi da analisi nel tempo.
Ma non scoraggiatevi.
Secondo la mia esperienza, è piuttosto difficile rendere l'organizzazione di insight umano-centrica. La vera centralità dell'uomo richiede un livello di pensiero sofisticato e di condivisione delle conoscenze in tutta l'organizzazione di insight, a tutti i livelli di seniority... che spesso è difficile da raggiungere. Quelli che ci riescono - i loro risultati parlano.
Proprio come le aziende non sono tutte uguali. Non lo sono nemmeno le industrie o le categorie. Anzi, alcune categorie, in virtù della loro storia (altamente competitive), tendono a essere molto più sofisticate di altre nell'applicazione della centralità dell'uomo.
Qui di seguito vi presento la mia opinione soggettiva su come queste categorie tendono a differire. Si tratta di una valutazione basata sulle centinaia di conversazioni che ho la fortuna di avere ogni anno con i leader di insight e foresight delle Fortune 1000.
Lo scopo di questa valutazione non è quello di discutere esattamente la posizione di ciascun settore nella classifica. E sì, sono consapevole che ci sono molte eccezioni.
Lo scopo di questo esercizio è piuttosto quello di evidenziare un aspetto che, a mio avviso, spesso non viene colto. Nelle categorie meno mature e meno centrate sull'uomo, l'opportunità di sfruttare gli insight come un vero vantaggio competitivo è enorme.
Nelle categorie in cui è normale, i team devono lottare duramente per scoprire i sistemi di credenze che potrebbero ritagliarsi spazi unici in un oceano di uniformità. In categorie di insight già sofisticate come Food and Beverage, Health and Supplements, persino Cleaning, gli insight sofisticati che decodificano i sistemi di credenze sono fondamentali per allontanare le minacce e identificare gli spazi bianchi. Ma i guadagni sono incrementali e la pressione è più forte per difendere che per creare.
D'altro canto, in settori meno maturi come l'abbigliamento, gli alcolici e i superalcolici, i servizi finanziari, l'automotive, i beni di lusso e lifestyle, il tabacco e la cannabis, il trucco e la cura della pelle, ecc.