Iedereen die de mode volgt, weet dat er steeds kritischer wordt gekeken naar de impact van onze garderobe op het milieu. Uit recente rapporten blijkt dat de kleding- en schoenenindustrie samen verantwoordelijk zijn voor meer dan 8% van de wereldwijde impact op het klimaat, dat is meer dan alle internationale vluchten en zeereizen samen.
Als gevolg daarvan zijn er een aantal merken opgestaan die een koolstofneutrale benadering van mode promoten.
Neem nu Sheep Inc. Zij zijn een in Nieuw-Zeeland gevestigd modemerk dat heeft besloten dat CO2-neutraliteit gewoon niet meer genoeg is. Het label werd gelanceerd in oktober 2019 en begon met de verkoop van wollen truien van hoge kwaliteit die 's werelds eerste CO2-negatieve modeproduct waren.
Of denk aan Allbirds. Vanaf april 2020 heeft alles wat het merk produceert een koolstofemissielabel. Traditioneel beschrijft een koolstofemissielabel de CO2-uitstoot die ontstaat als bijproduct van de productie, het transport of de verwijdering van een consumentenproduct. In het geval van Allbirds hebben de producten een getal dat staat voor de CO2 die is uitgestoten om het product te maken-7,6 kg CO2e.
De gedachte is dat deze informatie belangrijk is voor consumenten die hun ecologische voetafdruk en bijdrage aan de opwarming van de aarde door hun aankopen willen minimaliseren.
Maar welke consumenten zijn het meest geneigd om zich in te laten met dit soort initiatieven of om het als cultureel relevant te beschouwen?
Om dit beter te begrijpen, hebben we ons MotivBase Trends platform gebruikt om de consumentencultuur van koolstofemissie-etikettering te onderzoeken.
Eerst het goede nieuws. Dit is een cultuur die relevant is voor 26,4 miljoen Amerikanen en we zien een consistente groei. Onze voorspellende motor verwacht dat deze cultuur in de komende 12 tot 24 maanden met 60% zal groeien.
Hoe krijgen we deze voorspelling? Het MotivBase Trends-model analyseert het onderwerpuniversum rond een zoekterm en onderzoekt veranderingen binnen het onderwerpuniversum in de loop van de tijd.
Specifiek bepaalt het algoritme of:
- Er komen nieuwe onderwerpen binnen in het onderwerpuniversum rond een zoekterm (dit is niets anders dan de cultuur van een onderwerp).
- Deze nieuwe onderwerpen zijn volwassener dan de onderwerpen die momenteel het onderwerpuniversum vormen - d.w.z. zijn ze relevant voor een veel breder deel van de bevolking?
- Als deze nieuwe onderwerpen het onderwerpuniversum minder divers maken. Dat wil zeggen, hoe volwassener een onderwerp, hoe minder diverse reeks betekenissen het draagt.
- Deze meer volwassen onderwerpen nemen toe in volume en in de sterkte van de connectie met de zoekterm.
Op basis van de resultaten van deze vierstapsanalyse, waarbij vier jaar aan gegevens over dat onderwerp wordt gebruikt, kan het algoritme een voorspelling doen en ook een tijdsbestek voor de voorspelling geven.
Dit is dus een groeiende trend op de markt.
Maar... als we goed kijken naar de dominante betekenis die consumenten aan deze cultuur koppelen, zien we iets interessants. Consumenten die zich bezighouden met de cultuur van koolstofemissie-etikettering evalueren dit namelijk ook met veganisme in gedachten.
Zoals we kunnen zien in de MotivBase Culturele Analyse hierboven, zijn consumenten niet alleen op zoek naar ethisch verantwoorde producten. Het onderwerp "leef veganistisch en "peta steunen" zijn nauw verbonden met de cultuur van koolstofemissie-etikettering. Voor veganistische producten die hun toewijding aan het verminderen van hun koolstofuitstoot willen versterken, is dit geweldig nieuws.
Maar dit onthult wel een schisma voor merken die nog steeds dierlijke producten gebruiken bij de productie van hun producten. Sterker nog, als we inzoomen op de cultuur van "live vegan" in deze cultuur, komen de zorgen rond "wollen kleding" vanzelf naar boven.
Hieruit blijkt dat modebedrijven, nu ze etikettering willen gebruiken om het goede dat ze proberen te doen met betrekking tot het terugdringen van de CO2-uitstoot te versterken, hun veganistische strategie moeten overwegen als ze consumenten die om deze kwestie geven tevreden willen stellen.
De uitdaging is dat dierlijke producten zoals wol door deze groep niet als wreedheidvrij worden beschouwd. Dus als een semi-veganistisch merk verwacht dat het koolstofemissie-etiket de groei op de korte termijn zal stimuleren, moeten ze bewijzen dat hun benadering van het gebruik van dierlijke producten zowel ethisch als wreedheidvrij is.
En dat is, gezien de idealogische aard van deze groep consumenten, geen gemakkelijke taak.
Op de lange termijn moeten semi-veganistische bedrijven hun toewijding aan dierenwelzijn versterken en tegelijkertijd een groter deel van de bevolking laten inzien hoe belangrijk het is om de CO2-uitstoot te verminderen. Dit is niet om de idealoog voor zich te winnen. Maar in plaats daarvan om een ander gezichtspunt te bieden voor hun argumenten, omdat ze openlijk zullen suggereren dat semi-vegan simpelweg onethisch is.
Zal de koolstofemissie-etikettering een drijvende kracht worden? Maar in de huidige cultuur is een goede CO2-voetafdruk gewoon niet goed genoeg.