Tous ceux qui suivent la mode savent que l'impact carbone de notre garde-robe sur l'environnement fait l'objet d'un examen de plus en plus minutieux. Des rapports récents ont révélé que les industries de l'habillement et de la chaussure représentent ensemble plus de 8 % de l'impact climatique mondial, soit plus que l'ensemble des vols aériens internationaux et des trajets maritimes combinés.
C'est ainsi qu'un certain nombre de marques ont vu le jour, vantant les mérites d'une approche de la mode neutre en carbone.
Prenez Sheep Inc. Il s'agit d'une marque de mode basée en Nouvelle-Zélande qui a décidé que la neutralité carbone n'était tout simplement plus suffisante. Lancé en octobre 2019, le label a commencé à vendre des pulls en laine de haute qualité qui ont été le premier produit de mode neutre en carbone au monde.
Prenons l'exemple d'Allbirds. À partir d'avril 2020, tous les produits de la marque porteront une étiquette d'émission de carbone. Traditionnellement, un label d'émission de carbone décrit les émissions de dioxyde de carbone créées en tant que sous-produit de la fabrication, du transport ou de l'élimination d'un produit de consommation. Dans le cas d'Allbirds, les produits comportent un chiffre représentant le CO2 émis lors de leur création - 7,6 kg CO2e.
L'idée est que ces informations sont importantes pour les consommateurs qui souhaitent minimiser leur empreinte écologique et leur contribution au réchauffement de la planète par leurs achats.
Mais quels sont les consommateurs les plus susceptibles de s'engager dans ce type d'initiative ou de la considérer comme pertinente sur le plan culturel ?
Pour mieux comprendre ce phénomène, nous avons utilisé notre plateforme MotivBase Trends pour examiner la culture de l'étiquetage des émissions de carbone menée par les consommateurs.
Tout d'abord, les bonnes nouvelles. Il s'agit d'une culture qui concerne 26,4 millions d'Américains, et nous constatons une croissance constante. Notre moteur de prédiction prévoit que cette culture augmentera de 60 % au cours des 12 à 24 prochains mois.
Comment obtenons-nous cette prédiction ? Le modèle MotivBase Trends analyse l'univers thématique autour d'un terme de recherche et examine les changements au sein de l'univers thématique au fil du temps.
Plus précisément, l'algorithme détermine si
- De nouveaux sujets entrent dans l'univers thématique autour d'un terme de recherche (ce n'est rien d'autre que la culture d'un sujet).
- Ces nouveaux thèmes sont plus mûrs que ceux qui constituent actuellement l'univers des thèmes - c'est-à-dire qu'ils sont pertinents pour une partie beaucoup plus large de la population.
- Si ces nouveaux sujets rendent l'univers des sujets moins diversifié. En d'autres termes, plus un sujet est mûr, moins l'ensemble des significations qu'il véhicule est diversifié.
- Ces sujets plus mûrs augmentent à la fois en volume et en force de connexion avec le terme de recherche.
Sur la base des résultats de cette analyse en quatre étapes, utilisant quatre années de données sur ce sujet, l'algorithme est en mesure d'effectuer une prédiction et de fournir une période de temps pour cette prédiction.
Il s'agit donc d'une tendance croissante sur le marché.
Mais... lorsque nous examinons de plus près la signification dominante que les consommateurs associent à cette culture, quelque chose d'intéressant se présente. En effet, les consommateurs qui s'engagent dans la culture de l'étiquetage des émissions de carbone l'évaluent également en tenant compte du véganisme.
Comme le montre l'analyse culturelle de MotivBase ci-dessus, les consommateurs ne recherchent pas seulement des produits d'origine éthique. Le thème "vivre végétalien" et "soutenir Peta" sont étroitement liés à la culture de l'étiquetage des émissions de carbone. C'est une excellente nouvelle pour les produits respectueux de l'environnement qui cherchent à renforcer leur engagement à réduire leurs émissions de carbone.
Mais cela révèle un schisme pour les marques qui utilisent encore des produits d'origine animale dans la fabrication de leurs produits. En fait, lorsque l'on se penche sur la culture du "live vegan" dans cette culture, les préoccupations autour des "vêtements en laine" émergent naturellement.
Il en ressort que les entreprises de mode, qui cherchent à utiliser l'étiquetage pour renforcer leur action en faveur de la réduction des émissions de carbone, devront réfléchir à leur stratégie en matière de véganisme si elles veulent satisfaire les consommateurs qui se préoccupent de cette question.
Le problème est que les produits d'origine animale comme la laine ne sont pas considérés comme exempts de cruauté par ce groupe. Par conséquent, si une marque semi-végétalienne s'attend à ce que l'étiquetage des émissions de carbone stimule sa croissance à court terme, elle doit prouver que son approche de l'utilisation des produits d'origine animale est à la fois éthique et exempte de cruauté.
Ce qui, compte tenu de l'idéologie de ce groupe de consommateurs, n'est pas une tâche facile.
À long terme, les entreprises semi-végétaliennes doivent renforcer leur engagement en faveur du bien-être des animaux tout en aidant une plus grande partie de la population à comprendre l'importance de la réduction des émissions de carbone. Il ne s'agit pas de convaincre les idéologues. Il s'agit plutôt d'apporter un point de vue différent à leurs arguments, car ils suggéreront ouvertement que le semi-végétalisme est tout simplement contraire à l'éthique.
L'étiquetage des émissions de carbone deviendra-t-il un facteur déterminant ? Mais dans la culture actuelle, un bon bilan carbone n'est tout simplement pas suffisant.