Volgens Whole Foods zullen in 2020 siropen gemaakt van monniksvruchten, granaatappels, kokos of dadels in opkomst zijn. De reden? Dit zijn oplossingen die zoetstoffen gemaakt van typische suikers, stevia, honing en ahornsiroop kunnen vervangen. Maar terwijl consumenteninzichtsteams, R&D-teams en marketingprofessionals nadenken over hoe dit hun productlijnen zal beïnvloeden, springt één vraag er voor mij uit:
Is dit een industrieel perspectief of is dit een trend die echt zal aanslaan bij de consument?
Het begrijpen van de potentiële impact van het veranderen van een product is een van de belangrijkste zakelijke problemen die onze gepromoveerde sociale wetenschappers moeten oplossen met behulp van ons MotivBase Jobs Platform.
Hoewel veel van onze klanten het platform gebruiken om Jobs To Be Done uit te voeren, kan de tool in de kern pijnpunten van consumenten identificeren en meten door enorme hoeveelheden productbeoordelingsgegevens te analyseren.
Door deze pijnpunten in kaart te brengen en te kijken naar hoe consumenten verbeteringen aangeven die ze in een product willen zien, kunnen we de voor- en nadelen identificeren van het mogelijk veranderen van alles, van smaak en textuur tot de ingrediënten en hun voordelen. \
Laten we zeggen dat we een bedrijf zijn dat proteïne repen maakt die chocolade bevatten. Je ziet dat merken als Bhu steeds meer de aandacht vestigen op het gebruik van alternatieve zoetstoffen zoals monniksfruit en je wilt begrijpen of je moet overwegen om de traditionele suikers en zoetopties te vervangen door deze nieuwe en opkomende alternatieve oplossingen.
Het eerste wat we zouden doen, is kijken naar de pijnpunten die de consument ervaart in de cultuur van eiwitrepen.
Het systeem kijkt naar meer dan 170 producten en analyseert consumentenreviews om de verschillende pijnpunten te groeperen en te rangschikken die naar voren komen wanneer consumenten uitleggen waarom ze een product geweldig vinden of er moeite mee hebben.
We kunnen snel zien dat "smaak" cruciaal is. Niet alleen dominant in de Algemene Suggesties, maar als we inzoomen op het kwadrant rechtsboven om ons te richten op pijnpunten die relevant zijn voor een groter deel van de bevolking en pijnpunten waarvoor consumenten bereid zijn meer te betalen om ze op te lossen, is "Geweldige smaak" aanwezig.
37% van de consumenten van eiwitrepen is geïnteresseerd in het oplossen van het smaakprobleem en ze zijn bereid om 6,85% meer uit te geven dan de gemiddelde kosten als een product dit probleem oplost.
Als we beginnen te kijken naar de perspectieven van de consument met betrekking tot het pijnpunt van het vinden van een eiwitreep die voldoet aan de smaakcriteria van de consument, wordt suiker (en het vinden van producten met minder of weinig suiker) dominant genoemd door de consument. Om beter te begrijpen hoe relevant suiker is, vragen we het systeem nu om in te zoomen op de specifieke cultuur van Eiwitrepen en Geweldige Smaak. "Suikerarm" is een natuurlijk opkomend pijnpunt dat we kunnen onderzoeken.
Hoewel we de typische uitdagingen met suiker zien, zoals een hoog gehalte aan koolhydraten en calorieën, is het volgende inzicht relevanter voor dit archetype:
Consumenten koppelen oplossingen met weinig suiker aan een onaangename nasmaak en gaan op zoek naar oplossingen die dit probleem oplossen.
Na slechts 10 minuten in het hulpmiddel beginnen we de spanning in de markt beter te begrijpen. Consumenten willen alternatieven met minder suiker. Ze zijn bereid er meer voor te betalen. Maar sommige oplossingen zoals erythritol kunnen problemen met de spijsvertering veroorzaken en sucralose kan de boosdoener zijn achter die onaangename nasmaak waar we het eerder over hadden.
Dus kan een ingrediënt als monniksvrucht dit probleem oplossen? Zou de monumentale investering in het vervangen van een ingrediënt door dit nieuwe ingrediënt gerechtvaardigd zijn?
Misschien. Consumenten verwerken monniksfruit al in hun eigen recepten en vragen zich af waarom het niet prominenter wordt gebruikt in eiwitrepen. Maar zelfs wanneer ze monniksvrucht prijzen, roepen consumenten "nasmaak".
Om de impact die dit ingrediënt kan hebben beter te begrijpen, zoomen we uit om de context van eiwitrepen te verwijderen en kijken we naar de pijnpunten die er bestaan rondom monniksvrucht zelf.
We zien meteen dat de nasmaak een probleem is, want die komt meerdere keren voor in onze zoekopdracht. Niet alleen dat, we zien ook dat er een "haat-liefdeverhouding" is met de smaak. Sommigen vinden dat het een soortgelijke kunstmatige smaak met zich meedraagt en een onaangename en herkenbare smaaktoon heeft. Sommigen beweren dat ze van de smaak houden. Maar voor velen is het een teleurstellende en zelfs "afschuwelijke" toevoeging.
Op zijn best is het een compromis.
Conclusie:
In een typisch project zouden we 9-10 "banen" of pijnpunten in kaart brengen in de context van eiwitrepen, en deze in kaart brengen op een spectrum. Aan de linkerkant zetten we "banen ten gunste van geraffineerde suiker" uit, aan de rechterkant zetten we "banen ten gunste van monniksvrucht en andere natuurlijke suikervervangers" uit.
In minder dan 5 dagen kan ons team een complexe vraag beantwoorden als "Moeten we een zoetstof in ons product vervangen?" en terugkomen met het perspectief van de consument om ervoor te zorgen dat u een beter inzicht krijgt in de impact die deze beslissing kan hebben en hoe hij kan worden ontvangen.
In dit geval zien we weliswaar een groeiende interesse in monniksfruit, maar onze vraag aan de klant zou zijn: kun je de overstap maken en tegelijkertijd de reactie van de consument op een eventuele nasmaak die het gevolg kan zijn van de verandering in formulering in goede banen leiden? Er zijn rationele en logische redenen waarom de consument open zou moeten staan voor deze verandering. Maar de emotionele beloning die gepaard gaat met het eten van eiwitrepen is sterk verbonden met smaak.
In deze situatie was onze klant in staat om beter te begrijpen waar het huidige merk zich bevond en hoe de taken die het voor de consument oploste het te riskant maakten om te veranderen.
In plaats van het product te veranderen, gingen ze een nieuw merk evalueren om consumenten aan de rechterkant van het spectrum aan te spreken. Ze handhaafden de huidige formulering van hun product en vermeden mogelijke reacties van klanten door een verandering van ingrediënten die hun bestaande klantenbestand waarschijnlijk zou hebben verstoord.