Selon Whole Foods, l'année 2020 verra l'essor des sirops à base de fruits du moine, de grenade, de noix de coco ou de dattes. La raison ? Ces solutions peuvent remplacer les édulcorants à base de sucres classiques, de stévia, de miel et de sirop d'érable. Mais alors que les équipes chargées de la connaissance des consommateurs, les équipes de recherche et développement et les professionnels du marketing réfléchissent à l'impact de cette évolution sur leurs gammes de produits, une question me saute aux yeux :
S'agit-il d'une perspective sectorielle ou d'une tendance qui trouvera un véritable écho auprès des consommateurs ?
Comprendre l'impact potentiel d'un changement de produit est l'un des principaux problèmes commerciaux que nos docteurs en sciences sociales sont invités à résoudre grâce à notre plateforme MotivBase Jobs.
Bien que nombre de nos clients utilisent la plateforme pour effectuer des travaux à réaliser, l'outil, dans son essence, permet d'identifier et de mesurer les points de douleur des consommateurs en analysant de vastes quantités de données d'évaluation de produits.
En évaluant ces points problématiques et en observant la manière dont les consommateurs expriment les améliorations qu'ils souhaitent voir apporter à un produit, nous pouvons identifier les avantages et les inconvénients d'une modification potentielle de tous les éléments, du goût à la texture, en passant par les ingrédients et leurs bienfaits. \
Supposons que nous soyons une entreprise qui fabrique des BARRES DE PROTEINES contenant du chocolat. Vous voyez des marques comme Bhu attirer de plus en plus l'attention sur la façon dont elles utilisent des édulcorants alternatifs comme le fruit du moine et vous voulez savoir si vous devriez envisager de remplacer les sucres traditionnels et les options d'édulcoration par ces solutions alternatives nouvelles et émergentes.
La première chose que nous ferions serait d'examiner les problèmes rencontrés par les consommateurs dans la culture des barres protéinées.
Le système examine plus de 170 produits et analyse les commentaires des consommateurs afin de regrouper et de classer les différents points de douleur qui apparaissent lorsque les consommateurs expliquent pourquoi ils aiment ou n'aiment pas un produit.
Nous pouvons rapidement constater que le "goût" est essentiel. Non seulement il domine dans les suggestions générales, mais si nous zoomons sur le quadrant supérieur droit pour nous concentrer sur les points de douleur qui sont à la fois pertinents pour une plus grande partie de la population et pour lesquels les consommateurs sont prêts à payer plus pour les résoudre, le "bon goût" est présent.
37% des consommateurs de barres protéinées sont intéressés par la résolution du problème du goût et sont prêts à dépenser 6,85% de plus que le coût moyen si un produit résout ce problème.
Lorsque nous commençons à examiner les points de vue des consommateurs liés à la difficulté de trouver une barre protéinée qui réponde à leurs critères de goût, le sucre (et la recherche de produits à teneur réduite en sucre) est le principal sujet abordé par les consommateurs. Afin de mieux comprendre l'importance du sucre, nous demandons maintenant au système de se concentrer sur la culture spécifique des barres protéinées et de Great Taste. La notion de "faible teneur en sucre" est un point de douleur qui émerge naturellement et que nous pouvons explorer.
Bien que le sucre pose les problèmes habituels, comme la teneur élevée en glucides et en calories, l'idée la plus pertinente pour cet archétype est la suivante :
Les consommateurs associent les solutions à faible teneur en sucre à un arrière-goût désagréable et recherchent des solutions qui résolvent ce problème.
Après seulement 10 minutes d'utilisation de l'outil, nous commençons à mieux comprendre la tension qui règne sur le marché. Les consommateurs veulent des produits à faible teneur en sucre. Ils sont prêts à payer plus cher pour les obtenir. Mais certaines solutions, comme l'érythritol, peuvent provoquer des troubles digestifs, et le sucralose peut être à l'origine de l'arrière-goût désagréable mentionné plus haut.
Un ingrédient comme le fruit de la moine peut-il donc résoudre ce problème ? L'investissement monumental que représente le remplacement d'un ingrédient par ce nouvel ingrédient serait-il justifié ?
Peut-être. Les consommateurs intègrent déjà le monk dans leur cuisine et se demandent pourquoi il n'est pas utilisé plus souvent dans les recettes des barres protéinées. Mais même lorsqu'ils font l'éloge du monk fruit, les consommateurs évoquent un "arrière-goût".
Pour mieux comprendre l'impact que cet ingrédient peut avoir, nous nous éloignons du contexte des barres protéinées et nous examinons les points de friction qui existent autour du fruit du moine lui-même.
Nous constatons immédiatement que l'arrière-goût est un problème, puisqu'il apparaît plusieurs fois dans notre recherche. De plus, nous constatons qu'il existe une relation "amour/haine" avec l'arôme. Certains pensent qu'il est associé à un goût artificiel similaire et qu'il a une note de goût désagréable et reconnaissable. D'autres affirment qu'ils adorent ce goût. Mais pour beaucoup, il s'agit d'un ajout décevant, voire "horrible".
Dans le meilleur des cas, il s'agit d'un compromis.
Conclusion :
Dans le cadre d'un projet typique, nous avons cartographié 9 à 10 "emplois" ou points de douleur dans le contexte des barres protéinées, et nous les avons représentés sur un spectre. À gauche, nous représenterions les "emplois en faveur du sucre raffiné" et à droite, les "emplois en faveur du fruit du moine et d'autres substituts naturels du sucre".
En moins de 5 jours, notre équipe peut répondre à une question complexe telle que "Devrions-nous remplacer un édulcorant dans notre produit ?" et revenir avec le point de vue des consommateurs pour vous assurer une meilleure compréhension de l'impact que cette décision peut avoir et de la façon dont elle peut être reçue.
Dans ce cas, même si nous constatons un intérêt croissant pour le fruit du moine, notre question au client serait de savoir s'il est possible d'effectuer ce changement tout en gérant la réaction des consommateurs à tout arrière-goût qui pourrait résulter de la modification de la formulation. Il existe des raisons rationnelles et logiques pour lesquelles le consommateur devrait être ouvert à ce changement. Mais la récompense émotionnelle qui accompagne la consommation de barres protéinées est profondément liée au goût.
Dans cette situation, notre client a pu mieux comprendre où se situait sa marque actuelle et comment les problèmes qu'elle résolvait pour le consommateur la rendaient trop risquée pour opérer un changement.
Au lieu de modifier le produit, ils ont pivoté pour évaluer une nouvelle marque afin de répondre aux besoins des consommateurs situés à droite du spectre. Ils ont conservé la formulation actuelle de leur produit et ont évité les réactions négatives potentielles de leurs clients face à un changement d'ingrédients qui aurait probablement perturbé leur base de clients existante.