Según Whole Foods, el año 2020 verá el auge de los siropes elaborados con fruta monje, granadas, coco o dátiles. ¿La razón? Son soluciones que pueden sustituir a los edulcorantes elaborados con azúcares típicos, stevia, miel y sirope de arce. Pero mientras los equipos de análisis del consumidor, los equipos de I+D y los profesionales del marketing se plantean cómo afectará esto a sus líneas de productos, me asalta una pregunta:
¿Se trata de una perspectiva del sector o de una tendencia que realmente tendrá eco entre los consumidores?
Comprender el impacto potencial del cambio de un producto es uno de los problemas empresariales clave que se pide a nuestros doctores en ciencias sociales que resuelvan utilizando nuestra plataforma MotivBase Jobs.
Aunque muchos de nuestros clientes aprovechan la plataforma para realizar trabajos por hacer, la herramienta, en esencia, puede identificar y medir los puntos débiles de los consumidores analizando grandes cantidades de datos de reseñas de productos.
Si analizamos estos puntos débiles y observamos cómo los consumidores expresan las mejoras que desean ver en un producto, podemos identificar los pros y los contras de cambiar potencialmente todo, desde el sabor a la textura, pasando por los ingredientes y sus beneficios. \
Supongamos que somos una empresa que fabrica BARRAS PROTEÍNICAS que contienen chocolate. Vemos que marcas como Bhu llaman cada vez más la atención sobre el uso de edulcorantes alternativos, como la fruta del monje, y queremos saber si deberíamos plantearnos sustituir los azúcares y edulcorantes tradicionales por estas soluciones alternativas nuevas y emergentes.
Lo primero que haríamos sería analizar los puntos débiles que surgen en la cultura de las barritas de proteínas.
El sistema examina más de 170 productos y analiza las opiniones de los consumidores para agrupar y clasificar los distintos puntos de dolor que surgen cuando los consumidores explican por qué les gusta o les cuesta un producto.
Podemos ver rápidamente que el "sabor" es fundamental. No solo predomina en las Sugerencias Generales, sino que si ampliamos el cuadrante superior derecho para centrarnos en los puntos de dolor que son relevantes para la mayor parte de la población y los puntos de dolor por los que los consumidores están dispuestos a pagar más para resolverlos, el "Gran Sabor" está presente.
El 37% de los consumidores de barritas de proteínas están interesados en resolver el problema del sabor, y están dispuestos a gastar un 6,85% más que el coste medio si un producto resuelve este problema.
Cuando empezamos a analizar los puntos de vista de los consumidores en relación con la dificultad de encontrar una barrita de proteínas que satisfaga sus criterios de sabor, el azúcar (y la búsqueda de productos con bajo contenido o reducido contenido de azúcar) es el aspecto más destacado por los consumidores. Para comprender mejor la relevancia del azúcar, pedimos ahora al sistema que se acerque a la cultura específica de las barritas de proteínas y el gran sabor. "Bajo contenido en azúcar" es un punto de dolor que surge de forma natural y que podemos explorar.
Si bien vemos los desafíos típicos con el azúcar, cosas como el alto contenido de carbohidratos y calorías, la visión más relevante para este arquetipo es la siguiente:
Los consumidores relacionan las soluciones bajas en azúcar con un regusto desagradable y buscan soluciones que resuelvan este problema.
Tras sólo 10 minutos en la herramienta, empezamos a comprender mejor la tensión del mercado. Los consumidores quieren alternativas con menos azúcar. Están dispuestos a pagar más por ellas. Pero algunas de las soluciones, como el eritritol, pueden causar problemas digestivos, y la sucralosa puede ser la culpable de ese regusto desagradable antes mencionado.
Entonces, ¿puede un ingrediente como la fruta del monje resolver este problema? ¿Estaría justificado hacer la monumental inversión de sustituir un ingrediente por este nuevo ingrediente?
Quizás. Los consumidores ya incorporan la fruta monje a su cocina y se preguntan por qué no se utiliza de forma más prominente en las recetas de las barritas de proteínas. Pero incluso cuando elogian la fruta monje, los consumidores hablan de "regusto".
Para comprender mejor la repercusión que puede tener este ingrediente, nos alejamos del contexto de las barritas de proteínas y examinamos los puntos débiles que existen en torno a la propia fruta del monje.
Podemos ver inmediatamente que el regusto es un problema, ya que aparece varias veces en nuestra búsqueda. No sólo eso, podemos ver que hay una relación "amor/odio" con el sabor. Algunos creen que tiene un sabor artificial similar y una nota desagradable y reconocible. Algunos afirman que les encanta el sabor. Pero para muchos, es un añadido decepcionante e incluso "horrible".
En el mejor de los casos, es un compromiso.
Conclusión:
En un proyecto típico, mapearíamos 9-10 "empleos" o puntos de dolor en el contexto de las barritas de proteínas, y los representaríamos en un espectro. A la izquierda representaríamos los "empleos a favor del azúcar refinado" y a la derecha los "empleos a favor de la fruta de monje y otros sustitutos naturales del azúcar".
En menos de 5 días, nuestro equipo puede responder a una pregunta compleja como "¿Deberíamos sustituir un edulcorante en nuestro producto?" y ofrecerle la perspectiva del consumidor para garantizarle una comprensión más profunda del impacto que puede tener esta decisión y cómo puede ser recibida.
En este caso, aunque observamos un interés creciente por la fruta del monje, nuestra pregunta al cliente sería si se puede hacer el cambio al tiempo que se controla la reacción de los consumidores a cualquier regusto que pueda resultar del cambio de formulación. Hay razones racionales y lógicas por las que el consumidor debería estar abierto a este cambio. Pero la recompensa emocional que supone comer barritas de proteínas está profundamente ligada al sabor.
En esta situación, nuestro cliente fue capaz de entender mejor dónde se encontraba su marca actual, y cómo las tareas que estaba resolviendo para el consumidor hacían que fuera demasiado arriesgado hacer un cambio.
En lugar de cambiar el producto, pivotaron para evaluar una nueva marca que resolviera el problema de los consumidores de la derecha del espectro. Mantuvieron la formulación actual de su producto y evitaron la posible reacción negativa de los consumidores ante un cambio de ingredientes que probablemente habría molestado a su clientela actual.