Nach Angaben von Whole Foods werden im Jahr 2020 Sirupe aus Mönchsfrucht, Granatapfel, Kokosnuss oder Datteln auf dem Vormarsch sein. Der Grund? Es handelt sich um Lösungen, die Süßstoffe aus herkömmlichen Zuckern, Stevia, Honig und Ahornsirup ersetzen können. Doch während die Teams für Verbraucherforschung, Forschung und Entwicklung sowie die Marketingfachleute darüber nachdenken, wie sich dies auf ihre Produktlinien auswirken wird, drängt sich mir eine Frage auf:
Ist dies eine Branchenperspektive oder ein Trend, der bei den Verbrauchern wirklich ankommt?
Das Verständnis der potenziellen Auswirkungen einer Produktänderung ist eines der wichtigsten Geschäftsprobleme, die unsere promovierten Sozialwissenschaftler mit Hilfe unserer MotivBase Jobs Platform lösen sollen.
Während viele unserer Kunden die Plattform nutzen , um Jobs To Be Done zu erledigen, kann das Tool in seinem Kern durch die Analyse großer Mengen von Produktbewertungsdaten die Schmerzpunkte der Verbraucher identifizieren und messen.
Indem wir diese Schmerzpunkte ermitteln und darauf achten, wie die Verbraucher ihre Verbesserungswünsche für ein Produkt äußern, können wir die Vor- und Nachteile potenzieller Änderungen vom Geschmack über die Textur bis hin zu den Inhaltsstoffen und ihren Vorteilen ermitteln. \
Nehmen wir an, wir sind ein Unternehmen, das PROTEIN-RÄUBER herstellt, die Schokolade enthalten. Sie sehen, dass Marken wie Bhu zunehmend die Aufmerksamkeit darauf lenken, wie sie alternative Süßungsmittel wie Mönchsfrucht nutzen, und Sie möchten verstehen, ob Sie in Betracht ziehen sollten, die traditionellen Zucker- und Süßungsoptionen durch diese neuen und aufkommenden alternativen Lösungen zu ersetzen.
Als Erstes würden wir uns die von den Verbrauchern verursachten Probleme ansehen, die in der Kultur der Proteinriegel auftauchen.
Das System untersucht über 170 Produkte und analysiert Verbraucherbewertungen, um die verschiedenen Schmerzpunkte zu gruppieren und einzustufen, die auftauchen, wenn Verbraucher erklären, warum sie ein Produkt lieben oder nicht mögen.
Wir können schnell erkennen, dass "Geschmack" entscheidend ist. Er dominiert nicht nur bei den allgemeinen Vorschlägen, sondern auch, wenn wir den oberen rechten Quadranten vergrößern, um uns auf Schmerzpunkte zu konzentrieren, die sowohl für einen größeren Teil der Bevölkerung relevant sind als auch auf Schmerzpunkte, für deren Lösung die Verbraucher bereit sind, mehr zu bezahlen: "Großartiger Geschmack" ist präsent.
37 % der Verbraucher von Proteinriegeln sind an der Lösung des Geschmacksproblems interessiert und sind bereit, 6,85 % mehr als den Durchschnittspreis auszugeben, wenn ein Produkt dieses Problem löst.
Bei der Betrachtung der verbraucherorientierten Perspektiven im Zusammenhang mit dem Schmerzpunkt, einen Proteinriegel zu finden, der die Geschmackskriterien des Verbrauchers erfüllt, wird Zucker (und die Suche nach Produkten mit reduziertem oder geringem Zuckergehalt) von den Verbrauchern am häufigsten genannt. Um besser zu verstehen, wie relevant Zucker ist, bitten wir das System nun, die spezifische Kultur von Proteinriegeln und Great Taste zu vergrößern. "Zuckerarm" ist ein natürlich aufkommender Schmerzpunkt, den wir untersuchen können.
Während wir die typischen Probleme mit Zucker sehen, z. B. den hohen Kohlenhydrat- und Kaloriengehalt, ist die wichtigere Erkenntnis für diesen Archetyp die folgende:
Die Verbraucher bringen zuckerarme Lösungen mit einem unangenehmen Nachgeschmack in Verbindung und suchen nach Lösungen, die dieses Problem lösen.
Nach nur 10 Minuten Arbeit mit dem Tool beginnen wir, die Spannungen auf dem Markt besser zu verstehen. Die Verbraucher wollen zuckerärmere Alternativen. Sie sind bereit, dafür mehr zu bezahlen. Aber einige der Lösungen wie Erythrit können Verdauungsprobleme verursachen, und Sucralose kann der Schuldige für den oben erwähnten unangenehmen Nachgeschmack sein.
Kann also eine Zutat wie die Mönchsfrucht dieses Problem lösen? Wäre die monumentale Investition, eine Zutat durch diese neue Zutat zu ersetzen, gerechtfertigt?
Vielleicht. Die Verbraucher beziehen die Mönchsfrucht bereits in ihre eigene Küche ein und fragen sich, warum sie nicht häufiger in Rezepten für Proteinriegel verwendet wird. Aber selbst wenn die Verbraucher die Mönchsfrucht loben, rufen sie nach einem "Nachgeschmack".
Um die Auswirkungen dieser Zutat besser zu verstehen, zoomen wir aus dem Kontext der Proteinriegel heraus und betrachten die Schmerzpunkte, die rund um die Mönchsfrucht selbst bestehen.
Wir können sofort erkennen, dass der Nachgeschmack ein Problem ist, da er bei unserer Suche mehrfach auftaucht. Nicht nur das, wir können sehen, dass es eine "Liebe/Hass" Beziehung mit dem Geschmack gibt. Manche finden, dass er einen ähnlichen künstlichen Geschmack mit sich bringt und eine unangenehme und erkennbare Geschmacksnote hat. Einige behaupten, den Geschmack zu lieben. Aber für viele ist es eine enttäuschende und sogar "schreckliche" Ergänzung.
Im besten Fall ist es ein Kompromiss.
Schlussfolgerung:
In einem typischen Projekt würden wir 9-10 "Stellen" oder Schmerzpunkte im Zusammenhang mit Proteinriegeln kartieren und sie in einem Spektrum darstellen. Auf der linken Seite würden wir "Stellen, die für raffinierten Zucker sprechen", auf der rechten Seite "Stellen, die für Mönchsfrucht und andere natürliche Zuckerersatzstoffe sprechen", aufzeichnen.
In weniger als 5 Tagen kann unser Team eine komplexe Frage wie "Sollen wir einen Süßstoff in unserem Produkt ersetzen?" aus der Sicht des Verbrauchers beantworten, um sicherzustellen, dass Sie ein tieferes Verständnis für die Auswirkungen dieser Entscheidung haben und wie sie aufgenommen werden könnte.
In diesem Fall sehen wir zwar ein wachsendes Interesse an der Mönchsfrucht, aber unsere Frage an den Kunden wäre: Können Sie die Umstellung vornehmen und gleichzeitig die Reaktion der Verbraucher auf den Nachgeschmack, der sich aus der veränderten Formulierung ergeben kann, in den Griff bekommen? Es gibt rationale und logische Gründe, warum der Verbraucher für diese Umstellung offen sein sollte. Aber die emotionale Belohnung, die mit dem Verzehr von Proteinriegeln einhergeht, ist eng mit dem Geschmack verbunden.
In dieser Situation war unser Kunde in der Lage, besser zu verstehen, wo seine aktuelle Marke stand und wie die Aufgaben, die sie für den Verbraucher löste, es zu riskant machten, eine Änderung vorzunehmen.
Anstatt das Produkt zu ändern, schwenkte man um und evaluierte eine neue Marke, um die Verbraucher auf der rechten Seite des Spektrums anzusprechen. Sie behielten die derzeitige Formulierung ihres Produkts bei und vermieden den möglichen Rückschlag bei den Kunden durch eine Änderung der Inhaltsstoffe, die ihren bestehenden Kundenstamm wahrscheinlich verärgert hätte.