ホールフーズによれば、2020年にはモンクフルーツ、ザクロ、ココナッツ、デーツを使ったシロップが台頭するという。その理由は？これらは、一般的な砂糖、ステビア、蜂蜜、メープルシロップから作られる甘味料に取って代わるソリューションである。しかし、消費者インサイト・チーム、研究開発チーム、マーケティング担当者が、これが自社の製品ラインにどのような影響を与えるかを検討するとき、ひとつの疑問が私の目に飛び込んでくる：
これは業界的な視点なのか、それとも消費者に真に響くトレンドなのか。
製品を変更することによる潜在的な影響を理解することは、私たちのMotivBase Jobs Platformを使用して、博士号取得ソーシャルサイエンティストが解決するよう求められている主要なビジネス問題の1つです。
私たちのクライアントの多くは、このプラットフォームを活用してJobs To Be Doneの仕事をしているが、このツールの核心は、膨大な量の製品レビューデータを分析することによって、消費者のペインポイントを特定し、測定することができることである。
このようなペインポイントを測定し、消費者が製品に求める改善点をどのように表現しているかを調べることで、味から食感、成分やその効能に至るまで、あらゆるものを変更する可能性の長所と短所を特定することができる。\
例えば、チョコレートを含むプロテイン・バーを製造している会社だとしましょう。あなたは、Bhuのようなブランドが、モンクフルーツのような代替甘味料をどのように活用しているかにますます注目が集まっているのを見て、従来の砂糖や甘味料の選択肢を、このような新しい代替ソリューションに置き換えることを検討すべきかどうかを理解したいと考えています。
私たちが最初にすることは、プロテイン・バーの文化に現れる消費者主導のペインポイントに注目することです。
このシステムは、170以上の製品を見て、消費者のレビューを分析し、消費者がその製品を愛用している理由や苦労している理由を説明するときに現れるさまざまな痛みのポイントをグループ化し、ランク付けする。
味」が重要であることがすぐにわかる。一般的な提案の中で支配的であるだけでなく、右上の象限を拡大して、人口の大部分に関連し、消費者が解決するためにもっとお金を払ってもいいと思うペインポイントに焦点を当てると、「素晴らしい味」が存在する。
プロテインバーの消費者の37%は、味の問題を解決することに関心があり、この問題を解決する製品であれば、平均コストより6.85%高くても構わないと考えている。
消費者の嗜好基準を満たすプロテイン・バーを見つけるというペインポイントに関連する消費者主導の視点を見始めると、糖分（および糖分が低減または低い製品を見つけること）が消費者の圧倒的な声となっている。砂糖の関連性をよりよく理解するために、今度はプロテインバーとGreat Tasteという特定の文化にズームインしてもらう。「低糖質 "は、私たちが探索できる、自然に出現したペインポイントです。
糖分には、炭水化物やカロリーが高いといった典型的な課題があるが、このアーキタイプに関連する洞察はこうだ：
消費者は、低糖質の解決策を不快な後味と結びつけ、この問題を解決する解決策を求めている。
わずか10分ほどこのツールを使っただけで、私たちは市場の緊張感をよりよく理解できるようになった。消費者は低糖質の代替品を求めている。消費者はより低糖質の代替品を求めている。しかし、エリスリトールのような解決策のいくつかは消化不良を引き起こす可能性があり、スクラロースは前述の不快な後味の元凶となる可能性がある。
では、モンクフルーツのような食材はこの問題を解決できるのだろうか？ある食材をこの新しい食材に置き換えるという途方もない投資をすることは正当化されるのだろうか？
おそらく。消費者はすでにモンクフルーツを料理に取り入れており、なぜプロテインバーのレシピにもっとモンクフルーツが使われていないのか疑問に思っている。しかし、モンクフルーツを賞賛する消費者からも「後味の悪さ」が指摘されている。
この素材が持つ可能性のあるインパクトをさらに理解するために、プロテイン・バーの文脈からズームアウトし、モンクフルーツ自体に存在するペインポイントに注目する。
後味が問題であることは、検索で何度も出てくるのですぐにわかる。それだけでなく、このフレーバーには「好き／嫌い」の関係があることもわかる。似たような人工的な風味があり、不快でわかりやすい風味があると感じる人もいる。この味が好きだという人もいる。しかし、多くの人にとって、この味は期待はずれであり、「恐ろしい」添加物ですらある。
よく言えば、妥協の産物だ。
結論
典型的なプロジェクトでは、プロテインバーの文脈で9〜10個の「仕事」や「苦痛点」をマッピングし、それらをスペクトルで表します。左側には「精製された砂糖を支持する仕事」を、右側には「モンクフルーツや他の天然砂糖代替品を支持する仕事」をプロットするのだ。
私たちのチームは、5日もかからずに、「私たちの製品の甘味料を置き換えるべきか」というような複雑な質問を受け、消費者主導の視点から、この決定がもたらすかもしれない影響と、それがどのように受け取られるかを深く理解できるようにします。
この例では、モンクフルーツへの関心が高まっているのは確かだが、クライアントへの質問は、処方の変更によって生じる可能性のある後味に対する消費者の反応を管理しながら、変更を行うことができるかということだ。消費者がこの変化を受け入れるべき合理的で論理的な理由があります。しかし、プロテインバーを食べることで得られる感情的な報酬は、味と深く結びついている。
このような状況において、私たちのクライアントは、現在のブランドがどのような位置にあり、消費者のためにどのような仕事を解決しているかということをよりよく理解することができた。
製品を変更する代わりに、彼らはピボットし、右側の消費者を解決するための新しいブランドを評価した。同社は、製品の現行処方を維持し、既存顧客層を動揺させる可能性のある成分変更による潜在的な顧客の反発を回避した。