どの企業も、このパンデミックが消費者に与える長期的な影響を心配している。しかし、そのほとんどは短期的な行動を測定することに焦点を当てた調査に頼っている。なぜか？それはすべて、結論に飛びつく私たちの素因に起因している。行動経済学者でノーベル賞受賞者のダニエル・カーネマンが「システム1思考」と呼ぶ思考様式に、人間である私たちは自動的に駆り立てられている。新しい情報が提示されると、私たちは必要な結論に到達するために最も簡単な経路を選ぶ。
例えば、現在缶詰の売上増加で利益を得ている食品会社に勤めている場合、現在の売上データや汚染された生鮮食品を買う恐怖に関する顧客の声を見て、この「トレンド」はこのパンデミックの周辺壁を越えても続くと結論付けたくなるだろう。同様に、大きな被害を被っているアパレル企業に勤めている場合、これは事実上、自社ブランドにとっての終焉だと考えがちだ。
どちらの視点も正しくない。その理由を理解するためには、一歩引いて、私たちが答えようとしている根本的な疑問について考える必要がある。私たちの目的は、現在のパンデミックが人間のニーズや行動に与える長期的な影響を理解することなので、私たちが答えようとしている問題は、行動（現在私たちがしていること、買っているもの）の問題ではなく、文化（私たちが身の回りのものに付与する意味）の問題であることを認識する必要がある。
私たちは変化の速度を過大評価する傾向がある。
文化は変わるのが遅い。フェミニズム運動を見ればわかる。家庭や職場で女性が直面する問題や課題に対する認識が高まり、#MeTooのような新たな支援運動が活発化しているにもかかわらず、平等の追求はほとんどの女性にとって、悲しいかな、まだ手の届かないところにある。この例は、今回のパンデミックのような大きな危機の影響を考慮していないと反論されるかもしれない。それに対して、私はいくつかの追加証拠を提示しよう。第二次世界大戦中の女性は、公共の場で男性に代わって働かなければならなかった（仕事を得る、弾薬を作るなど）。戦後、彼女たちは多かれ少なかれ、意図的に家庭や私的な領域に戻った。戦争は、女性労働者や参政権の門戸を開くのに十分なほど文化を変化させたと思うだろう。しかし、それはほとんど実現しなかった。同じような結果は、フランスの社会学者ピエール・ブルデューの研究でも捉えられている。彼は、人は自分の信念と非常に一致した方法で行動することを発見した。トラウマが発生すると、短期的な行動は変わるかもしれないが、根底にある信念に大きな影響を与えることはほとんどない。つまり、トラウマの期間が過ぎると、人は自然に、それまで抱いていた信念に沿った「平常」の感覚に戻ろうと努力するのである。もちろん、トラウマの長さは、起こりうる変化の量に影響するが、それは再評価ではなく進化である。
明らかな手がかりに従えないのであれば、この危機の将来的な影響をどのようにモデル化すればいいのだろうか？
文化とは、何かに意味を与える行為にほかならない。つまり、「免疫の健康」のようなトピックは、人々がどのように話すかによって意味を与えられる。しかし、興味深いのは、これらの意味が変化し始める条件、すなわち新しい知識の創造と蓄積である。
簡単に言えば、より多くの人々が免疫健康とは何か、免疫健康における 栄養の役割について知識を深めるにつれ、この話題にまつわる意味合いが変わり始めるということです。つまり、免疫の健康というテーマに関して、人々の文化や習慣が進化し始めるということです。同じように、コロナウイルスの大流行が私たちのビジネスに与える将来的な影響について考えるのであれば、まず、私たちの製品やソリューションを購入してくれる人々の間で、大流行がどのような新しい知識を生み出しているのかを考える必要がある。このような新しい知識を特定し始めることで、私たちは必要な視点を得ることができ、ビジネスに影響を与えるさまざまな未来のシナリオを描くためのシンプルな枠組みを得ることができる。このような新しい形の知識に注意を払わなければ、この危機を通じて生まれる新たな機会を逃すだけでなく、そうである競合他社に大きく水をあけられてしまう危険性もある。
新しい知識が新しい行動に結びつくのであって、その逆はめったにない。
このたったひとつの声明が、この混迷の海の中であなたの指針となり、今日は感情的に役立つかもしれないが、明日は確実にあなたのビジネスと感情を混乱させるであろう結論にとらわれることなく、ビジネスを前進させることができる。
