Toutes les entreprises s'inquiètent de l'impact à long terme de cette pandémie sur leurs consommateurs. Pourtant, elles s'appuient principalement sur des études axées sur la mesure des comportements à court terme. Pourquoi ? Parce que nous sommes prédisposés à tirer des conclusions hâtives. En tant qu'êtres humains, nous sommes automatiquement conduits à un mode de pensée que l'économiste comportemental et lauréat du prix Nobel Daniel Kahneman a appelé "pensée du système 1". Lorsque de nouvelles informations nous sont présentées, nous optons pour le chemin le plus facile pour arriver aux conclusions nécessaires.
Par exemple, si vous travaillez pour une entreprise alimentaire qui bénéficie actuellement de l'augmentation des ventes de produits en conserve, vous serez plus enclin à examiner les données de vente actuelles et les commentaires des clients sur la crainte d'acheter des aliments frais contaminés et à conclure que cette "tendance" se poursuivra bien au-delà des murs périphériques de cette pandémie. De même, si vous travaillez pour une entreprise de vêtements qui souffre beaucoup, il est facile de penser que c'est en fait la fin de la route pour vos marques.
Aucune de ces perspectives n'est correcte. Pour comprendre pourquoi, nous devons prendre du recul et réfléchir à la question sous-jacente à laquelle nous essayons de répondre. Puisque notre objectif est de comprendre les effets à long terme de la pandémie actuelle sur les besoins et les comportements humains, nous devons reconnaître que la question à laquelle nous essayons de répondre est une question de culture (les significations que nous attribuons aux choses qui nous entourent) plutôt qu'une question de comportement (les choses que nous faisons ou achetons actuellement).
Nous avons tendance à surestimer le rythme du changement
La culture est lente à changer. Il suffit de regarder le mouvement féministe. Malgré une plus grande sensibilisation aux questions et problèmes auxquels les femmes sont confrontées à la maison et au travail, et la croissance de nouveaux mouvements de soutien comme #MeToo, la quête de l'égalité est encore malheureusement loin d'être à la portée de la plupart des femmes. Vous me rétorquerez peut-être que cet exemple ne tient pas compte de l'impact de crises majeures comme cette pandémie. J'y répondrai en apportant quelques preuves supplémentaires. Pendant la Seconde Guerre mondiale, les femmes ont dû remplacer les hommes dans la sphère publique (occuper des emplois, fabriquer des munitions, etc.). Après la guerre, elles sont retournées - plus ou moins volontairement - dans la sphère domestique ou privée. On aurait pu penser que la guerre ferait évoluer la culture suffisamment pour ouvrir la porte aux femmes travailleuses ou même à leur droit de vote. C'est à peine si c'est le cas. Le sociologue français Pierre Bourdieu a obtenu des résultats similaires grâce à ses recherches. Il a constaté que les gens agissent de manière très cohérente avec leurs croyances. Lorsqu'un traumatisme survient, s'il peut modifier les comportements à court terme, il a rarement un impact significatif sur les croyances sous-jacentes. Cela signifie qu'après la période de traumatisme, les gens s'efforcent naturellement de revenir à un sentiment de "normalité" conforme à leurs croyances antérieures. Bien entendu, la durée du traumatisme influe sur l'ampleur du changement qui peut se produire, mais il s'agit d'une évolution plutôt que d'une réévaluation.
Si nous ne pouvons pas suivre les indices évidents, comment pouvons-nous modéliser l'impact futur de cette crise ?
La culture n'est rien d'autre que l'acte de donner un sens à quelque chose. Ainsi, un sujet tel que la "santé immunitaire" se voit attribuer une signification par la façon dont les gens en parlent. Ce qui est intéressant à noter cependant, c'est la condition dans laquelle ces significations commencent à changer, c'est-à-dire la création et l'accumulation de nouvelles connaissances.
En d'autres termes, à mesure qu'un plus grand nombre de personnes acquièrent des connaissances sur la santé immun itaire et, disons, sur le rôle de la nutrition dans la santé immunitaire, les significations entourant le sujet commencent à changer. Cela signifie que la culture et, par conséquent, les habitudes des gens commencent à évoluer lorsqu'il s'agit de santé immunitaire. De la même manière, si nous voulons réfléchir à l'impact futur de la pandémie de coronavirus sur nos entreprises respectives, nous devons d'abord nous demander quels types de nouvelles connaissances la pandémie crée parmi les publics qui achètent nos produits et nos solutions. Lorsque nous commençons à identifier ces formes de nouvelles connaissances, nous acquérons une perspective indispensable et un cadre simple avec lequel nous pouvons créer différents scénarios futurs émergents qui ont un impact sur nos entreprises. Si nous ne prêtons pas attention à ces nouvelles formes de connaissances, non seulement nous passerons à côté des nouvelles opportunités qui émergeront de cette crise, mais nous risquerons également de perdre beaucoup de terrain par rapport aux concurrents qui le feront.
Ce sont les nouvelles connaissances qui se traduisent par de nouveaux comportements et rarement l'inverse.
Cette déclaration unique vous guidera dans cet océan de confusion et vous permettra de faire avancer votre entreprise sans vous laisser embourber par des conclusions qui peuvent vous servir sur le plan émotionnel aujourd'hui, mais qui perturberont certainement votre entreprise et votre bien-être émotionnel demain.