Ogni azienda è preoccupata dell'impatto a lungo termine di questa pandemia sui propri consumatori. Eppure, si affidano soprattutto a ricerche che si concentrano sulla misurazione dei comportamenti a breve termine. Perché? Tutto deriva dalla nostra predisposizione a saltare alle conclusioni. Come esseri umani, siamo automaticamente portati a una modalità di pensiero che l'economista comportamentale e premio Nobel Daniel Kahneman ha definito "pensiero di sistema 1". Quando ci vengono presentate nuove informazioni, optiamo per il percorso più semplice per arrivare alle conclusioni necessarie.
Ad esempio, se lavorate per un'azienda alimentare che sta attualmente beneficiando dell'aumento delle vendite di prodotti in scatola, siete più inclini a considerare i dati di vendita attuali e il feedback dei clienti sulla paura di acquistare alimenti freschi contaminati e a concludere che questa "tendenza" continuerà ben oltre le mura periferiche di questa pandemia. Allo stesso modo, se lavorate per un'azienda di abbigliamento che sta soffrendo in modo significativo, è facile pensare che questa sia la fine della strada per i vostri marchi.
Nessuna delle due prospettive è giusta. Per capire perché, dobbiamo fare un passo indietro e pensare alla domanda di fondo a cui stiamo cercando di rispondere. Poiché il nostro obiettivo è comprendere l'impatto a lungo termine di questa attuale pandemia sui bisogni e sui comportamenti umani, dobbiamo riconoscere che la domanda a cui stiamo cercando di rispondere è di tipo culturale (i significati che attribuiamo alle cose che ci circondano) piuttosto che di tipo comportamentale (le cose che attualmente facciamo o compriamo).
Abbiamo la tendenza a sovrastimare il tasso di cambiamento
La cultura è lenta a cambiare. Basta guardare il movimento femminista. Nonostante la maggiore consapevolezza delle questioni e dei problemi che le donne devono affrontare a casa e sul lavoro, e la crescita di nuovi movimenti di sostegno come #MeToo, la ricerca dell'uguaglianza è ancora tristemente lontana dalla portata della maggior parte delle donne. Si potrebbe obiettare che questo esempio non tiene conto dell'impatto di grandi crisi come questa pandemia. Al che offrirò qualche prova aggiuntiva. Durante la Seconda guerra mondiale le donne hanno dovuto sostituire gli uomini nella sfera pubblica (trovare lavoro, produrre munizioni, ecc.). Dopo la guerra, sono tornate - più o meno volontariamente - alla sfera domestica o privata. Si potrebbe pensare che la guerra abbia modificato la cultura in modo tale da aprire la porta alle donne lavoratrici o addirittura al diritto di voto. Non ci riuscì quasi. Esiti simili sono stati colti dal sociologo francese Pierre Bourdieu attraverso le sue ricerche. Egli ha scoperto che le persone agiscono in modi molto coerenti con le loro convinzioni. Quando si verifica un trauma, anche se può cambiare i comportamenti a breve termine, raramente ha un impatto significativo sulle convinzioni di fondo. Ciò significa che, dopo il periodo di trauma, le persone si impegnano naturalmente per tornare a una sensazione di "normalità" che sia in linea con le loro convinzioni precedenti. Naturalmente, la durata del trauma influisce sulla quantità di cambiamenti che possono verificarsi, ma si tratta di un'evoluzione piuttosto che di una rivalutazione.
Se non riusciamo a seguire gli indizi evidenti, come possiamo modellare l'impatto futuro di questa crisi?
La cultura non è altro che l'atto di dare un significato a qualcosa. Quindi, a un argomento come la "salute immunitaria" viene attribuito un significato attraverso il modo in cui le persone ne parlano. Ciò che è interessante notare, tuttavia, è la condizione in cui questi significati iniziano a cambiare, ossia la creazione e l'accumulo di nuove conoscenze.
In parole povere, man mano che un maggior numero di persone sviluppa la conoscenza di cosa sia la salute immunitaria e, per esempio, del ruolo dell'alimentazione nella salute immunitaria, i significati intorno all'argomento iniziano a cambiare. Ciò significa che la cultura e, di conseguenza, le abitudini delle persone iniziano a evolversi quando si parla di salute immunitaria. Allo stesso modo, se vogliamo pensare all'impatto futuro della pandemia di coronavirus sulle nostre rispettive aziende, dobbiamo innanzitutto pensare a quali nuove conoscenze la pandemia sta creando tra il pubblico che acquista i nostri prodotti e le nostre soluzioni. Quando iniziamo a identificare queste forme di nuove conoscenze, otteniamo la prospettiva necessaria e un quadro semplice con cui possiamo creare diversi scenari futuri emergenti che hanno un impatto sulle nostre aziende. Se non prestiamo attenzione a queste nuove forme di conoscenza, non solo perderemo le nuove opportunità che emergeranno attraverso questa crisi, ma rischieremo anche di perdere significativamente rispetto ai concorrenti che lo faranno.
È la nuova conoscenza che si traduce in un nuovo comportamento e raramente il contrario.
Questa singola affermazione vi servirà da luce guida in questo oceano di confusione e vi consentirà di far progredire la vostra attività senza impantanarvi in conclusioni che oggi possono essere utili dal punto di vista emotivo, ma che domani sicuramente rovineranno la vostra attività e il vostro benessere emotivo.