모든 기업은 이 팬데믹이 소비자에게 미칠 장기적인 영향에 대해 걱정하고 있습니다. 하지만 대부분 단기적인 행동 측정에 초점을 맞춘 연구에 의존하고 있습니다. 왜 그럴까요? 그것은 모두 성급하게 결론을 내리는 인간의 성향에서 비롯됩니다. 인간은 행동경제학자이자 노벨 경제학상 수상자인 대니얼 카너먼이 '시스템 1 사고'라고 부르는 사고 방식을 자동적으로 따르게 됩니다. 새로운 정보를 접할 때 우리는 필요한 결론에 도달하기 위해 가장 쉬운 경로를 선택합니다.
예를 들어, 현재 통조림 판매 증가로 수혜를 보고 있는 식품 회사에서 근무하는 경우, 현재 판매 데이터와 오염된 신선식품 구매에 대한 고객 피드백을 살펴보고 이러한 '트렌드'가 팬데믹 이후에도 계속될 것이라고 결론을 내리기 쉽습니다. 마찬가지로, 큰 어려움을 겪고 있는 의류 회사에서 근무하는 경우, 브랜드가 사실상 끝났다고 생각하기 쉽습니다.
이 두 가지 관점 모두 옳지 않습니다. 그 이유를 이해하려면 한 걸음 물러서서 우리가 답하고자 하는 근본적인 질문에 대해 생각해 볼 필요가 있습니다. 우리의 목표는 현재의 팬데믹이 인간의 욕구와 행동에 미치는 장기적인 영향을 이해하는 것이므로, 우리가 답하고자 하는 질문은 행동(현재 우리가 하고 있거나 구매하는 것)이 아니라 문화(우리가 주변 사물에 부여하는 의미)에 관한 것임을 인식할 필요가 있습니다.
우리는 변화의 속도를 과대평가하는 경향이 있습니다.
문화는 변화가 느립니다. 페미니즘 운동만 봐도 알 수 있습니다. 여성이 가정과 직장에서 직면하는 문제와 이슈에 대한 인식이 높아지고, #미투와 같은 새로운 지지 운동이 성장하고 있음에도 불구하고, 평등에 대한 추구는 안타깝게도 대부분의 여성에게 여전히 멀게만 느껴집니다. 이 예는 이번 팬데믹과 같은 주요 위기의 영향을 고려하지 않았다고 주장할 수도 있습니다. 이에 대해 몇 가지 추가 증거를 제시하겠습니다. 2차 세계대전 당시 여성들은 공공 영역에서 남성을 대신해 일자리를 구하고 탄약을 만드는 등의 일을 해야 했습니다. 전쟁이 끝난 후, 여성들은 어느 정도 자의에 의해 가정이나 사적인 영역으로 돌아왔습니다. 전쟁이 여성 노동자에게 투표권을 부여할 만큼 문화를 변화시킬 것이라고 생각할 수도 있습니다. 하지만 그런 일은 거의 일어나지 않았습니다. 프랑스 사회학자 피에르 부르디외도 그의 연구를 통해 비슷한 결과를 포착했습니다. 부르디외는 사람들이 자신의 신념과 매우 일치하는 방식으로 행동한다는 사실을 발견했습니다. 트라우마가 발생하면 단기적인 행동은 변화할 수 있지만 근본적인 신념에 큰 영향을 미치는 경우는 거의 없습니다. 즉, 트라우마 기간이 지나면 사람들은 자연스럽게 이전에 가졌던 신념과 일치하는 '정상'으로 돌아가기 위해 노력하게 됩니다. 물론 트라우마가 얼마나 오래 지속되었는지에 따라 변화의 정도는 달라지겠지만, 이는 재평가라기보다는 진화의 과정이라고 할 수 있습니다.
명백한 단서를 따라갈 수 없다면 이 위기의 미래 영향을 어떻게 모델링할 수 있을까요?
문화는 무언가에 의미를 부여하는 행위일 뿐입니다. 따라서 '면역 건강'과 같은 주제는 사람들이 이야기하는 방식을 통해 의미가 부여됩니다. 그러나 흥미로운 점은 이러한 의미가 변화하기 시작하는 조건, 즉 새로운 지식의 창출과 축적에 있습니다.
간단히 말해, 면역 건강이 무엇인지, 그리고 면역 건강에서 영양의 역할에 대해 더 많은 사람들이 알게 되면서 면역 건강이라는 주제에 대한 의미도 변화하기 시작했습니다. 즉, 면역 건강이라는 주제와 관련하여 사람들의 문화와 그에 따른 습관이 변화하기 시작합니다. 마찬가지로, 코로나19 팬데믹이 각자의 비즈니스에 미칠 미래의 영향에 대해 생각하려면 먼저 팬데믹이 우리의 제품과 솔루션을 구매하는 고객층 사이에서 어떤 종류의 새로운 지식을 창출하고 있는지 생각해야 합니다. 이러한 새로운 지식의 형태를 파악하기 시작하면 비즈니스에 영향을 미칠 다양한 미래 시나리오를 만들어내는 데 필요한 관점과 간단한 프레임워크를 얻을 수 있습니다. 이러한 새로운 형태의 지식에 주의를 기울이지 않으면 이 위기를 통해 생겨날 새로운 기회를 놓칠 뿐만 아니라, 이를 파악한 경쟁사에게 크게 뒤처질 위험이 있습니다.
새로운 지식이 새로운 행동으로 이어지는 것은 새로운 지식이며, 그 반대의 경우는 거의 없습니다.
이 한 문장이 혼란의 바다에서 길잡이가 되어 오늘은 감정적으로 도움이 될지 모르지만 내일은 비즈니스와 정서적 안녕을 방해할 수 있는 결론에 얽매이지 않고 비즈니스를 발전시킬 수 있게 해줄 것입니다.