Jedes Unternehmen ist besorgt über die langfristigen Auswirkungen dieser Pandemie auf seine Kunden. Dennoch verlassen sie sich meist auf Untersuchungen, die sich auf die Messung kurzfristiger Verhaltensweisen konzentrieren. Und warum? Das liegt daran, dass wir dazu neigen, voreilige Schlüsse zu ziehen. Als Menschen werden wir automatisch zu einer Denkweise getrieben, die der Verhaltensökonom und Nobelpreisträger Daniel Kahneman als "System-1-Denken" bezeichnet. Wenn wir mit neuen Informationen konfrontiert werden, entscheiden wir uns für den einfachsten Weg, um zu den notwendigen Schlussfolgerungen zu gelangen.
Wenn Sie z. B. für ein Lebensmittelunternehmen arbeiten, das derzeit von den gestiegenen Verkaufszahlen bei Konserven profitiert, sind Sie eher geneigt, die aktuellen Verkaufsdaten und das Kundenfeedback zur Angst vor dem Kauf kontaminierter frischer Lebensmittel zu betrachten und zu dem Schluss zu kommen, dass dieser "Trend" weit über die Grenzen dieser Pandemie hinaus anhalten wird. Wenn Sie für ein Bekleidungsunternehmen arbeiten, das stark unter der Pandemie leidet, können Sie leicht zu dem Schluss kommen, dass dies für Ihre Marken das Ende des Weges ist.
Keine der beiden Sichtweisen ist richtig. Um zu verstehen, warum das so ist, müssen wir einen Schritt zurücktreten und über die zugrunde liegende Frage nachdenken, die wir zu beantworten versuchen. Da unser Ziel darin besteht, die langfristigen Auswirkungen dieser aktuellen Pandemie auf die Bedürfnisse und das Verhalten der Menschen zu verstehen, müssen wir erkennen, dass die Frage, die wir zu beantworten versuchen, eher eine Frage der Kultur ist (die Bedeutung, die wir den Dingen um uns herum zuschreiben) als eine Frage des Verhaltens (die Dinge, die wir derzeit tun oder kaufen).
Wir neigen dazu, die Geschwindigkeit des Wandels zu überschätzen
Die Kultur ändert sich nur langsam. Sehen Sie sich nur die feministische Bewegung an. Trotz eines größeren Bewusstseins für die Fragen und Probleme, mit denen Frauen zu Hause und am Arbeitsplatz konfrontiert sind, und des Wachstums neuer unterstützender Bewegungen wie #MeToo ist das Streben nach Gleichberechtigung für die meisten Frauen leider immer noch unerreichbar weit entfernt. Sie könnten einwenden, dass dieses Beispiel die Auswirkungen großer Krisen wie dieser Pandemie nicht berücksichtigt. Dem möchte ich einige zusätzliche Beweise entgegenhalten. Während des Zweiten Weltkriegs mussten Frauen die Männer im öffentlichen Bereich ersetzen (Arbeit finden, Munition herstellen usw.). Nach dem Krieg kehrten sie - mehr oder weniger willentlich - in den häuslichen oder privaten Bereich zurück. Man sollte meinen, dass der Krieg die Kultur so weit verändern würde, dass sich die Tür für weibliche Arbeitskräfte oder sogar das Wahlrecht öffnete. Das geschah aber kaum. Ähnliche Ergebnisse wurden von dem französischen Soziologen Pierre Bourdieu in seinen Forschungen festgehalten. Er fand heraus, dass Menschen in einer Weise handeln, die sehr gut mit ihren Überzeugungen übereinstimmt. Ein Trauma kann zwar kurzfristige Verhaltensänderungen bewirken, hat aber selten signifikante Auswirkungen auf die zugrunde liegenden Überzeugungen. Das bedeutet, dass die Menschen nach der Zeit des Traumas natürlich hart daran arbeiten, zu einem Gefühl der "Normalität" zurückzukehren, das mit ihren früheren Überzeugungen übereinstimmt. Natürlich beeinflusst die Dauer des Traumas das Ausmaß der möglichen Veränderungen, aber es handelt sich eher um eine Entwicklung als um eine Neubewertung.
Wenn wir den offensichtlichen Hinweisen nicht folgen können, wie können wir dann die künftigen Auswirkungen dieser Krise modellieren?
Kultur ist nichts anderes als der Akt, einer Sache eine Bedeutung zu geben. Einem Thema wie der "Gesundheit des Immunsystems" wird also durch die Art und Weise, wie die Menschen darüber sprechen, Bedeutung verliehen. Interessant ist jedoch die Bedingung, unter der sich diese Bedeutungen zu verändern beginnen - nämlich die Schaffung und Anhäufung von neuem Wissen.
Einfach ausgedrückt: Je mehr Menschen wissen, was Immungesundheit ist und welche Rolle die Ernährung dabei spielt, desto mehr ändert sich die Bedeutung dieses Themas. Das bedeutet, dass sich die Kultur und folglich auch die Gewohnheiten der Menschen in Bezug auf das Thema Immungesundheit zu entwickeln beginnen. Wenn wir über die künftigen Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie auf unser jeweiliges Unternehmen nachdenken wollen, müssen wir uns zunächst Gedanken darüber machen, welche Art von neuem Wissen die Pandemie bei den Zielgruppen schafft, die unsere Produkte und Lösungen kaufen. Wenn wir beginnen, diese Formen neuen Wissens zu identifizieren, gewinnen wir die dringend benötigte Perspektive und einen einfachen Rahmen, mit dem wir verschiedene aufkommende Zukunftsszenarien entwickeln können, die sich auf unsere Unternehmen auswirken. Wenn wir diesen neuen Formen des Wissens keine Aufmerksamkeit schenken, verpassen wir nicht nur die neuen Chancen, die sich durch die Krise ergeben, sondern riskieren auch, gegenüber den Wettbewerbern, die dies tun, deutlich zu verlieren.
Es ist das neue Wissen, das sich in einem neuen Verhalten niederschlägt, und selten ist es umgekehrt.
Diese eine Aussage wird Ihnen als Leitfaden in diesem Meer der Verwirrung dienen und es Ihnen ermöglichen, Ihr Unternehmen voranzubringen, ohne sich in Schlussfolgerungen zu verzetteln, die Ihnen heute vielleicht emotional nützen, aber morgen mit Sicherheit Ihr Geschäft und Ihr emotionales Wohlbefinden beeinträchtigen werden.