Todas las empresas están preocupadas por el impacto a largo plazo de esta pandemia en sus consumidores. Sin embargo, dependen sobre todo de investigaciones centradas en medir comportamientos a corto plazo. ¿Por qué? Todo se debe a nuestra predisposición a sacar conclusiones precipitadas. Como seres humanos, nos dejamos llevar automáticamente por un modo de pensamiento que el economista conductista y Premio Nobel Daniel Kahneman denominó "pensamiento de sistema 1". Cuando se nos presenta información nueva, optamos por el camino más fácil para llegar a las conclusiones necesarias.
Por ejemplo, si trabaja para una empresa de alimentación que actualmente se está beneficiando del aumento de las ventas de productos enlatados, es más probable que observe los datos de ventas actuales y los comentarios de los clientes sobre el miedo a comprar alimentos frescos contaminados y llegue a la conclusión de que esta "tendencia" continuará mucho más allá de los muros periféricos de esta pandemia. Del mismo modo, si usted trabaja para una empresa de ropa que está sufriendo significativamente, es fácil pensar que este es de hecho el final del camino para sus marcas.
Ninguna de estas perspectivas es correcta. Para entender por qué, tenemos que dar un paso atrás y pensar en la pregunta subyacente que estamos tratando de responder. Dado que nuestro objetivo es comprender las repercusiones a largo plazo de esta pandemia actual en las necesidades y el comportamiento humanos, tenemos que reconocer que la pregunta a la que intentamos dar respuesta tiene que ver con la cultura (los significados que atribuimos a las cosas que nos rodean) y no con el comportamiento (las cosas que actualmente hacemos o compramos).
Tenemos tendencia a sobrestimar el ritmo de cambio
La cultura tarda en cambiar. No hay más que ver el movimiento feminista. A pesar de una mayor concienciación sobre las cuestiones y los problemas a los que se enfrentan las mujeres en casa y en el trabajo, y del crecimiento de nuevos movimientos de apoyo como #MeToo, la búsqueda de la igualdad sigue estando tristemente lejos del alcance de la mayoría de las mujeres. Se puede argumentar que este ejemplo no tiene en cuenta el impacto de grandes crisis como esta pandemia. A lo que ofreceré algunas pruebas adicionales. Durante la Segunda Guerra Mundial, las mujeres tuvieron que sustituir a los hombres en la esfera pública (conseguir trabajo, fabricar municiones, etc.). Después de la guerra, volvieron -más o menos voluntariamente- a la esfera doméstica o privada. Se podría pensar que la guerra cambió la cultura lo suficiente como para abrir la puerta a las mujeres trabajadoras o incluso a su derecho al voto. Apenas lo hizo. El sociólogo francés Pierre Bourdieu captó resultados similares a través de sus investigaciones. Bourdieu descubrió que las personas actúan de forma muy coherente con sus creencias. Cuando se produce un trauma, aunque puede cambiar los comportamientos a corto plazo, rara vez tiene un impacto significativo en las creencias subyacentes. Esto significa que, tras el periodo traumático, las personas se esfuerzan por volver a una sensación de "normalidad" que esté en consonancia con sus creencias previas. Por supuesto, la duración del trauma afectará a la cantidad de cambio que pueda producirse, pero se trata de una evolución más que de una reevaluación.
Si no podemos seguir las pistas obvias, ¿cómo podemos modelar el impacto futuro de esta crisis?
La cultura no es más que el acto de dar significado a algo. Así, un tema como la "salud inmunitaria" adquiere significado a través de la forma en que la gente habla de él. Sin embargo, lo que es interesante observar es la condición bajo la cual estos significados empiezan a cambiar, es decir, la creación y acumulación de nuevos conocimientos.
En pocas palabras, a medida que más personas adquieren conocimientos sobre lo que es la salud inmunitaria, y digamos el papel de la nutrición en la salud inmunitaria, los significados en torno al tema empiezan a cambiar. Lo que significa que la cultura y, en consecuencia, los hábitos de las personas empiezan a evolucionar en lo que respecta al tema de la salud inmunitaria. Del mismo modo, si tenemos que pensar en el futuro impacto de la pandemia de coronavirus en nuestros respectivos negocios, primero tenemos que pensar en qué tipos de nuevos conocimientos está creando la pandemia entre el público que compra nuestros productos y soluciones. Cuando empezamos a identificar estas formas de nuevos conocimientos, adquirimos una perspectiva muy necesaria y un marco sencillo con el que podemos crear diferentes escenarios futuros emergentes que repercutan en nuestros negocios. Si no prestamos atención a estas nuevas formas de conocimiento, no sólo perderemos las nuevas oportunidades que surgirán a través de esta crisis, sino que también correremos el riesgo de perder significativamente frente a aquellos competidores que sí lo hagan.
Son los nuevos conocimientos los que se traducen en nuevos comportamientos y rara vez al revés.
Esta única afirmación le servirá de luz de guía en este océano de confusión y le permitirá hacer avanzar su negocio sin quedarse atascado en conclusiones que pueden servirle emocionalmente hoy, pero que sin duda perturbarán su negocio y su bienestar emocional mañana.