Elk bedrijf maakt zich zorgen over de langetermijngevolgen van deze pandemie voor de consument. Toch vertrouwen ze meestal op onderzoek dat gericht is op het meten van kortetermijngedrag. Waarom? Dat heeft alles te maken met onze neiging om snel conclusies te trekken. Als mensen worden we automatisch gedreven tot een manier van denken die gedragseconoom en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman "Systeem 1 denken" noemt. Wanneer we nieuwe informatie krijgen, kiezen we voor de gemakkelijkste weg om tot de nodige conclusies te komen.
Als je bijvoorbeeld voor een voedingsbedrijf werkt dat op dit moment profiteert van de toegenomen verkoop van conserven, ben je eerder geneigd om naar de huidige verkoopgegevens en feedback van klanten over de angst om besmet vers voedsel te kopen te kijken en te concluderen dat deze "trend" zich tot ver na de perifere muren van deze pandemie zal voortzetten. Op dezelfde manier, als je voor een kledingbedrijf werkt dat het zwaar te verduren heeft, is het makkelijk om te denken dat dit in feite het einde van de weg is voor je merken.
Geen van beide perspectieven is juist. Om te begrijpen waarom, moeten we een stap terug doen en nadenken over de onderliggende vraag die we proberen te beantwoorden. Aangezien het ons doel is om de langetermijneffecten van deze huidige pandemie op menselijke behoeften en gedrag te begrijpen, moeten we erkennen dat de vraag die we proberen te beantwoorden er een is van cultuur (de betekenissen die we toekennen aan de dingen om ons heen) in plaats van een van gedrag (de dingen die we momenteel doen of kopen).
We hebben de neiging om de snelheid van verandering te overschatten
Cultuur verandert langzaam. Kijk maar naar de feministische beweging. Ondanks een groter bewustzijn van de problemen waar vrouwen thuis en op het werk mee te maken hebben en de groei van nieuwe ondersteunende bewegingen zoals #MeToo, ligt de zoektocht naar gelijkheid helaas nog steeds ver buiten het bereik van de meeste vrouwen. Je zou kunnen aanvoeren dat dit voorbeeld geen rekening houdt met de impact van grote crises zoals deze pandemie. Daar zal ik nog wat bewijs aan toevoegen. Tijdens de Tweede Wereldoorlog moesten vrouwen mannen vervangen in de publieke sfeer (werk zoeken, munitie maken, enz.). Na de oorlog keerden ze - min of meer moedwillig - terug naar de huiselijke of privésfeer. Je zou denken dat de oorlog de cultuur genoeg zou veranderen om de deur te openen voor vrouwelijke werknemers of zelfs hun stemrecht. Dat gebeurde nauwelijks. De Franse socioloog Pierre Bourdieu ontdekte soortgelijke resultaten in zijn onderzoek. Hij ontdekte dat mensen handelen op manieren die zeer consistent zijn met hun overtuigingen. Wanneer een trauma zich voordoet, kan het gedrag op korte termijn veranderen, maar het heeft zelden een significante impact op de onderliggende overtuigingen. Dat betekent dat mensen na de traumaperiode van nature hard werken om terug te keren naar een gevoel van "normaliteit" dat in lijn is met hun eerdere overtuigingen. Natuurlijk beïnvloedt de duur van het trauma de mate van verandering die kan optreden, maar het is eerder een evolutie dan een herevaluatie.
Als we de voor de hand liggende aanwijzingen niet kunnen volgen, hoe kunnen we dan de toekomstige impact van deze crisis modelleren?
Cultuur is niets anders dan betekenis geven aan iets. Dus een onderwerp als "immuungezondheid" krijgt betekenis door de manier waarop mensen erover praten. Wat echter interessant is om op te merken, is de voorwaarde waaronder deze betekenissen beginnen te veranderen - namelijk de creatie en accumulatie van nieuwe kennis.
Simpel gezegd, naarmate meer mensen kennis ontwikkelen over wat immuungezondheid is, en laten we zeggen de rol van voeding in immuungezondheid, beginnen de betekenissen rond het onderwerp te veranderen. Dat betekent dat de cultuur en dus de gewoonten van mensen beginnen te evolueren als het gaat om het onderwerp immuungezondheid. Op dezelfde manier moeten we, als we nadenken over de toekomstige impact van de pandemie van het coronavirus op onze respectieve bedrijven, eerst nadenken over welke nieuwe kennis de pandemie creëert bij het publiek dat onze producten en oplossingen koopt. Als we deze vormen van nieuwe kennis beginnen te identificeren, krijgen we het broodnodige perspectief en een eenvoudig raamwerk waarmee we verschillende opkomende toekomstscenario's kunnen creëren die onze bedrijven beïnvloeden. Als we geen aandacht besteden aan deze nieuwe vormen van kennis, missen we niet alleen de nieuwe kansen die door deze crisis zullen ontstaan, maar lopen we ook het risico aanzienlijk te verliezen van de concurrenten die dat wel doen.
Het is de nieuwe kennis die zich vertaalt in nieuw gedrag en zelden andersom.
Deze enkele verklaring zal dienen als je gids in deze oceaan van verwarring en je in staat stellen om je bedrijf vooruit te helpen zonder te verzanden in conclusies die je vandaag misschien emotioneel dienen, maar morgen zeker je bedrijf en je emotionele welzijn zullen verstoren.