Mengapa penting untuk mengkaji makna dan bukannya orang

Manfaat terbesar model ini ialah kita tidak perlu menganggap bahawa pengguna adalah monolitik. Kita akhirnya dapat mengakui realiti, iaitu pengguna hari ini sangat nuansa dan lebih tidak logik daripada sebelumnya. Apa yang mereka lakukan dalam satu kategori mungkin tidak memberi kesan kepada apa yang mereka lakukan dalam kategori lain. Keputusan hanya dibuat berdasarkan mana yang memberikan modal simbolik yang lebih besar kepada pengguna dan oleh itu, lebih banyak kuasa (simbolik) dalam kalangan sosial dan komuniti mereka. Mempelajari penonton (bukan makna) menganggap bahawa idea diri bersatu adalah benar - iaitu bahawa manusia mempunyai satu set kepercayaan utama yang secara konsisten dan logik membimbing keputusan mereka merentasi konteks dan keadaan. Walaupun tanggapan tentang diri bersatu dan oleh itu diri yang sahih mungkin terdengar menenangkan otak kita, kebenarannya adalah bahawa manusia tidak berfikir atau bekerja dengan cara ini.

Menariknya, rangka kerja ini (menggunakan keputusan seseorang untuk mendapatkan mata wang simbolik dan kuasa) bukanlah sesuatu yang baru dan terdapat beratus-ratus tahun penyelidikan dalam antropologi budaya, sosiologi, dan juga neurosains untuk membuktikannya. Malah, kami merumuskan banyak perkara ini dalam buku terbaru kami, Microcultures. Oleh itu, mengkaji makna dalam konteks produk, kategori, atau pasaran membolehkan kita menyahkod model mental pengguna dan meletakkan diri kita dalam konteks mereka tanpa perlu membuat andaian tentang konsistensi dan logik proses membuat keputusan dan gaya hidup persona.

Ia membolehkan kita memahami MENGAPA pengguna memilih penyelesaian tertentu berbanding orang lain. Dalam dunia data besar, ia membolehkan kita bukan sahaja mengkaji dan menyahkod makna tetapi juga mengukur dan meramalkan keadaan masa depan mereka. Maksudnya, kita boleh memilih untuk menyasarkan makna tertentu (atau set daripada mereka) mengetahui bahawa apabila mereka berkembang dan matang, mereka akan memperoleh satu set pengguna yang lebih pelbagai di sepanjang jalan. Sudah tentu, mengkaji makna tidak bermakna kita tidak dapat memahami orang-orang di sebalik makna tersebut. Kita masih boleh sampai ke skews demografi yang mendasari. Ia bukan fokus utama tetapi hasil sampingan analisis. Kami tidak lagi membina penyelesaian untuk persona khalayak tetapi untuk menyelesaikan set makna tersirat tertentu dalam konteks perniagaan kami. Makna-makna ini kita juga merujuk sebagai mikrokultur.

KEPUTUSAN ADALAH PERKARA YANG PENTING.

Dalam contoh yang saya kongsikan sebelum ini, analisis kami membolehkan pelanggan menumpukan semula usaha kelestarian mereka terhadap mikrokultur di sekitar pengawet dan bahan-bahan berbahaya. Demografi dan sikap pengguna adalah sekunder kepada makna asas penyelesaian mereka yang diperlukan untuk menyelesaikannya.

Daripada bermula dengan Ashley dan kemudian cuba merekrutnya ke dalam sekumpulan sesi penciptaan bersama untuk mencuba dan mendapatkan input mengenai idea dan prototaip, pelanggan kami memberi tumpuan kepada keperluan permintaan khusus pasukan kami dapat mendedahkan dalam mikrokultur yang dipilih. Ini memberi pelanggan "resipi kejayaan" yang jelas dengan mana mereka dapat membuat satu siri prototaip dan kes ujian. Prototaip ini kemudiannya diletakkan di hadapan pengguna dalam satu siri ujian A / B yang mendedahkan hasil yang paling menarik dengan cepat dan cekap.

Bukan sahaja prosesnya lebih cepat, tetapi ia juga jauh lebih kuat - mendarat pelanggan di wilayah yang terus memberikan pertumbuhan yang ketara walaupun wabak yang berterusan.